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Encadré 1

L’alternative native

Les heures du format display seraient désormais comptées, sur un marché bientôt dominé par le duo des formats événementiels et du native, capables de mieux répondre aux besoins d’une publicité programmatique en recherche d’émergence et de pertinence. Mais alors que le rich media se cherche encore (cf. ci-contre), le format native, naturellement intégré aux flux media des éditeurs, a déjà pris son envolée.  Non intrusif, il sait à la fois offrir à l’annonceur une approche responsable et une réelle efficacité. « Nous relevons un taux de clic moyen allant de 0,8% à 1,5%, versus 0,005% pour les formats displays reconnus par l’IAB » commente Mickael Ferreira, président de Quantum Adversting, plateforme de publicité spécialisée sur ce format.  Un mix de qualité et de performance qui rassure et convertit même de plus en plus de marques de luxe au programmatique, comme en témoignent les récents exemples des campagnes Clarins, Nuxe ou Jaguar (cf. étude de cas). En France, une étude Enders Analysis estime que le marché du native advertising devrait atteindre 824 millions d’euros en 2020, contre 343 millions d’euros en 2015. Une tendance internationale, puisque la même étude prédit que le format pèsera plus de 50% sur le marché de la publicité digitale sous quatre ans en Europe.

 

Encadré 2

Le rich media face à ses contradictions

 

A l’heure où le programmatique veut orienter sa création vers plus d’engagement, le rich media fait débat. Proposant une expérience enrichie, ces formats pourraient être les mieux placés pour lutter contre une saturation publicitaire de la toile au sens propre comme au sens figuré. Les possibilités sont nombreuses - expand, interstitiel, push-down, parallax… - et souvent impactantes dans leur mise en scène : superposition de contenu, transparence, déploiement de la publicité sous la souris, effet avant après, vidéo 360°… Certains, comme l’agence de création MadMix, prototypent même actuellement des formats 3D permettant de manipuler le produit sous tous ses angles. Evénementielle par essence, cette forme de création peine pourtant à se systématiser dans les campagnes. Premier frein, les normes de I’IAB (Interactive Advertising Bureau), suivies de près par les éditeurs pour lutter contre l’intrusivité, et par là même brider une certaine forme de créativité. Autre écueil et non des moindres: le temps de chargement. Pour Erwann Le Page, Président d’Audience Square, le sujet est clef : « A l’heure du device personnel, la réflexion sur l’ergonomie et la fonctionnalité devient essentielle. Pour quelques secondes de latence, on peut perdre 80% de son audience.». Si certains acteurs comme la régie Motion Lead by Adikteev contournent le problème avec une technologie propriétaire produisant des formats plus légers, c’est sur les constructeurs qu’il faudra réellement compter pour libérer la créativité des campagnes. 

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Création programmatique: la pièce manquante du puzzle

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