Culte
Je n'ai pas une publicité culte mais un publicitaire : Bill Bernbach. Le père de la publicité moderne, qui a été l'un des premiers à parier sur l'intelligence des gens en utilisant l'autodérision et le second degré. Ses citations sont encore valables aujourd'hui comme il y a soixante ans. Je suis évidemment fan du travail réalisé pour Volkswagen, mais j'ai un attachement tout particulier pour la saga Alka Seltzer qui vante les propriétés digestives du produit. Le meilleur film de la série est, pour moi, celui où toute la prison se révolte devant la nourriture immangeable et se met à scander le nom de la marque. Des publicités justes, simples et fortes, basées sur de vrais insights.
Inspiration
Difficile de citer une source d'inspiration en particulier car, par nature, elle est imprévisible. La vie quotidienne, l'observation de la nature humaine, restent pour moi le meilleur vivier pour trouver des idées. Mais étant fan de cinéma, j'admire particulièrement l'art du storytelling d'un réalisateur comme Alejandro González Iñarritu. Ce talentueux mexicain n'a signé que des chefs-d'oeuvre depuis son premier film Amours chiennes, suivi de 21 grammes, Babel, jusqu'à Biutiful. Chacun de ses films est une leçon de cinéma, autant pour le scénario, que pour la mise en scène, la densité des personnages, la musique (il est aussi compositeur). Il a une faculté d'émouvoir incroyable, avec des sujets aussi universels que le destin, la paternité, le sens de la vie. Prix de la mise en scène à Cannes, il a été nommé douze fois aux Oscars. Nous avons eu la chance de travailler avec lui pour un spot Orange «Airball» sur la Coupe d'Afrique des Nations. Quelques années plus tard, il remportait le Grand Prix à Cannes (celui de la publicité) pour Nike avec un bijou de narration, «Write the future».
International
L'année dernière, j'ai eu le privilège de présider le jury Affichage (Outdoor) au festival de Cannes de la publicité où j'ai découvert la campagne «Virtual store» de Tesco en Corée du Sud. Une idée brillante qui transforme les affiches du métro en rayonnages virtuels de supermarché. Tous les produits étaient représentés à taille réelle comme dans un magasin. Les Coréens qui attendaient leur rame n'avaient qu'à scanner un Flashcode pour se faire livrer leurs courses juste après être rentrés chez eux. Ici, la publicité ne sert plus seulement à communiquer une promesse de marque (Tesco, «Every little helps»), mais devient un vrai service qui l'incarne. Un dispositif réel/virtuel qui a boosté les ventes et facilité la vie des Coréens, réputés être des bourreaux de travail et avoir ainsi peu de temps pour remplir leur frigo. A méditer.
