Social Media
Comme Marcel pour Oasis, Digitas LBI et Proximity BBDO s'organisent en «newsroom» pour proposer aux marques de rebondir sur l'actualité et instaurer une relation au quotidien avec leur audience.

C'est la panne d'électricité la plus célèbre du marketing qui a permis de faire la démonstration de l'efficacité, pour une marque, de communiquer en temps réel sur les réseaux sociaux. Le 3 février 2013 lors du Super Bowl, finale du championnat de football américain, le stade se retrouve dans le noir pendant une demi-heure. Aussitôt des marques réagissent sur Twitter comme Audi, Tide, Nike...

Mais c'est le tweet d'Oréo, de l'agence 360i, qui entre dans les annales. La photo légendée du petit biscuit noir («Power out? No problem. You can still dunk in the dark»*) postée sur le réseau social a été transférée plus de 15 000 fois et a généré plus de 525 millions de reprises gratuites sur Internet sans aucun achat média. Le spot TV coûtait, lui, 3,8 millions de dollars (2,8 millions d'euros).

En France, Oasis incarne, depuis trois ans, cette stratégie du «marketing de l'instant». Après avoir créé les personnages des fruits, son agence Marcel (Publicis Groupe) entretient, depuis, une relation régulière et opportuniste avec les jeunes consommateurs en rebondissant sur l'actualité et leurs centres d'intérêt.

 

Stratégie de «social branding»

«C'est le moyen d'être dans les conversations alors que la marque a peu d'actualité en termes de lancement ou d'innovation», explique Pascal Nessim, coprésident de Marcel. Election du pape, affaire Hollande-Gayet ou encore arrêt de Flappy Bird, un jeu sur mobile affectionné par les jeunes, dont l'agence a aussitôt recréé une version baptisée Flafruit Orange...

Le process mis en place permet aux community managers qui dépendent du planning stratégique - dirigé par Iona Macgregor - d'assurer une veille des contenus émergents, puis aux créatifs d'intervenir et, après le feu vert du juridique, de soumettre leur création au client qui validera le plus rapidement possible.

Grâce à cette stratégie de «social branding», dixit Charles George-Picot, l'autre coprésident de Marcel, Oasis qui dépasse les 3,2 millions de fans et les 100 000 followers arrive en deuxième position sur le marché des sodas en France derrière Coca-Cola. «Contrairement à Publicis et P&G aux Etats-Unis qui pratiquent le "real-time creative work" par visioconférence, nous travaillons chez Marcel en mode "newsroom" mais sans salle ad hoc», précise-t-il.

Au contraire, chez Digitas LBI France, «la newsroom matérialise l'offre Brand Live que lance l'agence», souligne David Dewilde, patron du social media. Il s'agit d'une salle de six écrans permettant à une équipe multicompétences (création, planning, social, data) de veiller et d'analyser en continu l'actualité, les conversations, les tendances sociales, leur volumétrie et ce qui se dit sur la marque et son secteur.

 

Marketing de l'audience 

Cette newsroom a été inaugurée il y a trois mois pour Nissan. «Pour accompagner le lancement du nouveau Nissan Qashqai, nous voulions une stratégie d'engagement sur les médias sociaux qui nous permettrait de répondre de manière créative à l'inattendu et garder la marque dans le présent», explique Olivier Pierini, directeur marketing communication de Nissan West Europe.

Objectif atteint: augmentation notable des interactions positives avec l'audience, mais aussi avec d'autres marques, notamment quand Nissan a twitté la photo de son crossover devant Burger King, ou a fait écho à la 4G d'Orange. Pour optimiser médiatiquement ces campagnes en temps réel, un partenariat a été noué avec la régie de Yahoo.

C'est aussi sa newsroom qui a permis à Proximity BBDO de remporter le budget convoité de Voyages-SNCF.com, selon le directeur de la communication, François Bitouzet. «Nous avons éprouvé le modèle depuis deux ans, notamment pour Mercedes», raconte Olivier Rippe, PDG de Proximity. Sa newsroom est transmarque, au cœur de la création de l'agence et rattachée à Luc Mercier, patron du planning stratégique. «L'inspiration est celle d'une salle de rédaction», ajoute-t-il. L'équipe compte d'ailleurs un rédacteur en chef, un social media strategist, une directrice de la création, un directeur artistique, des infographistes, un motion designer...

Pour Olivier Rippe, «ce marketing de l'audience n'est pas une mode mais une tendance durable car l'enjeu pour les marques est de s'inscrire dans le quotidien des gens pour obtenir leur engagement». Un engagement qui est d'abord celui des marques car cette conversation en temps réel modifie l'organisation de leur communication et suppose de prendre quelques risques.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.