Stratégies. En tant que directeur de création monde de Leo Burnett, quel est votre rôle ?
Mark Tutssel. Je donne une direction artistique pour faire évoluer les différentes marques que nous gérons à travers le monde. Je suis là pour cultiver l'esprit de groupe, le «human kind», qui vise à tout mettre en perspective à travers un même prisme, celui des gens.
Comment faites-vous pour cultiver cet esprit d'équipe ?
M.T. Je voyage beaucoup. Et tous les trois mois, j'organise un GPC: les meilleurs talents de nos agences se retrouvent pour étudier et noter notre travail. J'estime que nous devons produire des travaux notés au minimum à 7+ sur 10. Ces rencontres nous permettent d'évaluer constamment la qualité de nos productions et de faire en sorte que tout le monde se connaisse afin de travailler ensemble. J'attends la même qualité de réflexion et de création dans nos 98 agences, réparties dans 84 pays.
Quelles sont les chances de Leo Burnett aux Cannes Lions 2014 ?
M.T. Cette année, deux travaux ont de fortes chances d'être primés. Tout d'abord, la campagne Bentley Burial, réalisée par notre agence brésilienne, qui a déjà remporté plusieurs prix. Ensuite, je serais étonné que « Ne serait-ce qu'une seconde », la campagne pour la Fondation Mimi réalisée par notre agence française, ne remporte rien à Cannes. Pour moi, cette opération représente parfaitement le travail de Leo Burnett.
De manière plus globale, quelles sont vos prévisions pour Cannes ?
M.T. Je pense que des campagnes comme « Epic Split » de l'agence suédoise Forsman & Bodenfors pour Volvo avec Jean-Claude Van Damme, ou « Mom Song », de l'agence américaine Wieden & Kennedy Portland pour les déodorants Old Spice, ont toutes leurs chances de remporter plusieurs Lions.
Quels pays sont, pour vous, les plus créatifs aujourd'hui ?
M.T. Tout d'abord le Brésil, d'où vient notamment « My blood is red & black », une opération pour inciter à donner son sang. Réalisée par Leo Burnett Tailor Made, à São Paulo, elle a été la campagne la plus récompensée dans toute l'histoire du Gunn Report. Un deuxième pays très créatif selon moi est l'Australie, dont la campagne «Dumb Ways To Die», réalisée par McCann Melbourne, a été la plus récompensée en 2013.
Et en Europe ?
M.T. Je pense à la Scandinavie, qui fait un excellent travail digital. Il y a aussi la France bien sûr. Durant cette décennie, la France a produit certaines des plus belles campagnes publicitaires.
Par exemple ?
M.T. J'aime beaucoup la campagne « L'ours », réalisée par BETC pour Canal+ ou la publicité de Marcel pour les lunettes Ray-Ban. Les agences françaises trouvent de bonnes idées qui essaiment ensuite partout dans le monde.
Les trois enjeux des marques et des agences selon Mark Tutssel
Selon le patron créatif de Leo Burnett, les marques et les agences ont trois enjeux aujourd'hui. «Primo, les agences doivent davantage oser et proposer des idées audacieuses, comme l'a fait Coca-Cola avec ses Small World Machines permettant de relier des Indiens et des Pakistanais. Le deuxième enjeu est celui de la vitesse, car le public attend de la communication en temps réel. Les marques doivent donc être plus réactives et spontanées. Enfin, il faut davantage aller sur le terrain du earned media, en permettant au public de davantage participer à la discussion.»