84% des Français affirment que leur dernière citation de marque, de produit ou d'émission culturelle s'est faite à l'oral, dévoile l'étude «Go WOM» (word of mouth), menée par Mediacom (GroupM/WPP), qui lance son offre de «WOM listening». Contrairement à l'idée reçue qui voudrait que le digital soit le meilleur catalyseur du bouche à oreille, les conversations de la vie de tous les jours sont encore bien la première sphère dans laquelle les consommateurs partagent leur avis avec leur entourage. Un avis qui pèse lourd dans les décisions puisque 75% des Français ont déjà acheté un produit car ils en avaient entendu parler de manière positive, alors que 64% y ont déjà renoncé à la suite de commentaires négatifs.
Parmi les sources les plus fiables d'information, l'entourage (indice de confiance 3,56/5) arrive en première position, suivi d'une flopée de médias (journal télévisé, presse quotidienne, radio...), qui devancent l'information fournie par une marque (2,75). Surprise, les avis publiés sur les réseaux sociaux arrivent en queue de classement (2,45). Perçu comme «une information libre et désintéressée, une conversation physique et directe qui échappe à la formalité et à l'institution», selon Julien Féré, directeur des stratégies chez Mediacom, l'avis de l'entourage n'est pas près d'être détrôné par l'information publiée en ligne par des inconnus.
Des ambassadeurs au service des marques
C'est en partant de ce constat que la société TRND, créée en Allemagne en 2004, s'est lancée à l'assaut du marché français il y a cinq ans. «Le bouche à oreille a toujours existé. Mais aujourd'hui nous sommes capables de planifier les prises de parole et le bouche à oreille», indique Benoit Bellucci, directeur de clientèle chez TRND. Forte d'une communauté francophone de 400 000 membres (le site est également présent en Belgique), la plateforme TRND a pour rôle d'«identifier, au sein d'un communauté de connecteurs, les personnes qui vont devenir de bons ambassadeurs et utiliser le test produit pour générer un bouche-à-oreille enthousiaste et positif autour des produits», affirme Benoit Bellucci.
Selon l'objectif de la marque (notoriété, recrutement, co-création...) et son budget, les équipes TRND recommandent la taille de l'échantillon et le profil des ambassadeurs à activer. «Lorsqu'il s'agit d'un objectif de notoriété, nous activons en moyenne 2 000 ambassadeurs et nous garantissons à l'annonceur 240 000 conversations pendant six semaines», assure Benoit Bellucci. Un appel à candidatures est effectué sur la plateforme et un algorithme se charge de trier le bon grain de l'ivraie. Chaque membre reçoit un kit pour découvrir le produit et un guide d'enquête marketing servant à questionner son entourage, auquel il aura fait tester la marchandise.
Le «TRNDer» sélectionné devra également se soumettre aux questionnaires de la marque. Les ambassadeurs sont, en outre, invités à donner leur avis sur le produit via leur blog, les forums et autres médias sociaux. S'il semble difficile de pouvoir évaluer les retombées dans le quotidien des TRNDer, le site s'engage à un nombre prédéterminé de conversations générées. Un dispositif qui revient tout de même en moyenne à 45 000 euros pour une campagne de quatre semaines avec 1 000 ambassadeurs, mais qui a déjà séduit nombre de marques, comme Ferrero, Mentos, Procter & Gamble, Samsung...
