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Laurent Allias : « Les Chatons d’Or font émerger les idées par le bas »

04/06/2018 - par Alexis LE MEUR

Laurent Allias, président du festival des Chatons d'Or (dont la remise des prix a lieu le 5 juin), par ailleurs fondateur de l'agence Josiane, revient sur la genèse du projet. Se voulant hétéroclite, il aborde cette année le thème des révolutions.

Pourquoi avoir créé ce festival gratuit et ouvert à tous ?

Laurent Allias. On a eu l'idée des Chatons d'Or il y a sept ans, trois jours avant les Cannes Lions. Nous souhaitions créer quelque chose qui ne rassemble pas uniquement les patrons d’agence ou les directeurs de la création qui peuvent se permettre de descendre. Simple, gratuit, centré sur les hommes et les « nouvelles générations », et non les agences. Les Chatons d’Or étaient nés. « Avant de rugir, il faut savoir miauler ». C’était la signature de l’époque. Les Chatons d’Or sont ensuite devenus « le Festival ouvert aux idées qui font avancer les idées » puis depuis deux ans, « le Festival de la nouvelle économie créative », l’ambition est de s’ouvrir sur toutes les formes de créativité.

Qu'apporte cette ouverture par rapport aux travaux que vous recevez ?

Pendant plusieurs années, être le seul festival de créativité gratuit et ouvert à tous suffisait. Pour s’affirmer en tant que « festival » et apporter à nouveau quelque chose de neuf, un point de vue, on a souhaité ouvrir à toutes les idées qui composent les différents champs de notre société : les marques et la publicité évidemment, notre ADN historique, mais aussi l’engagement citoyen, environnemental, les nouveaux médias, l’innovation technologique, l’art, la culture… De nombreux contenus sont également créés autour de ces différentes formes de créativité (tables rondes, keynotes pendant la soirée…).

Pourquoi le thème des révolutions ?

Les Chatons d’Or font émerger les idées « par le bas », celles qu’on ne voit pas, mais qui méritent d’être connues et reconnues. Le thème de cette édition tire le fil de celui de 2017 : l’engagement. Nous étions 2000 au siège historique du PCF [Parti communiste français] et le virage pris par les Chatons d’Or a vraiment commencé à affirmer notre positionnement. Après le temps de l’engagement vient celui des révolutions. C’est logiquement devenu le thème 2018.

Comment avez-vous imaginé la campagne de com' de cette année ainsi que son déploiement sous la forme de guérilla marketing ?

Chaque année, ce sont les créatifs de chez Josiane qui font la campagne, sous la direction de la création de Baptiste Thiery. Nous avons rassemblé deux générations pour réfléchir et travailler ensemble avec d’anciens jurys et d’anciens Chatons d’Or. Une sorte d’expérience collaborative et inter-générationnelle. Il en est sorti la campagne « Cherche Chaton » avec les avis de recherche. Exactement comme quand Madame Michu perd son chat. Ils ont envahi les rues en guérilla, le métro en 4x3, la presse et les réseaux sociaux. C’est la première campagne de promotion d’un festival de créativité en Comic Sans MS.

Quel est le message que vous souhaitez faire passer avec ce festival ?

Il reste de la place pour ceux qui s’engagent pour les belles idées, celles qui construisent les marques dans la durée, celles qui font un petit peu bouger les choses.

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