Fortement impactés par la crise du COVID-19, les médias ont dû faire face à une pénurie de contenus tout en subissant une perte de revenus publicitaires. Majoritairement contraints de changer de stratégie publicitaire, les annonceurs ont délaissé momentanément les médias traditionnels au profit du owned media. Leurs propres canaux digitaux sont devenus leurs terrains d’expression favoris, trouvant un large écho dans un contexte de confinement propice à une digitalisation accrue des comportements.
Le changement de médias s’est accompagné d’un changement de message : aux yeux des annonceurs interrogés, la meilleure stratégie de communication en période de crise est celle d’une communication responsable (axée sur engagement, RSE, solidarité). La communication de marque/institutionnelle ou commerciale n’est plus une priorité dans ce contexte.
Les annonceurs ont perçu leurs propres canaux digitaux comme particulièrement adaptés pour relayer leur discours responsable et toucher une cible en affinité avec leur marque. Ce faisant, les médias demeurent à leurs yeux plus efficaces pour capter l’attention et aider à travailler la notoriété des marques. Au-delà de cette complémentarité, owned média et médias externes se valent pour crédibiliser les messages.
Agiles, les médias ont su innover pour s’adapter à la crise, en se montrant responsables. Les clés pour demeurer des partenaires de confiance pour les annonceurs.