Dans le monde monolithique des instituts d’études, OpinionWay a souvent joué le rôle du trublion en deux décennies d’existence. Une image que l’entreprise, passée de 12,1 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015 à 16,3 millions d’euros l’an passé, doit en grande partie à sa stratégie avant-gardiste. Dirigé par Hugues Cazenave, OpinionWay est l'un des premiers instituts français à avoir parié sur les enquêtes d'opinion en ligne, jusqu'alors réservées aux études de marché. Mais limiter la réussite du sondeur à une méthodologie longtemps discutée et avantageuse économiquement serait une erreur. Car de l’eau a coulé depuis sous les ponts, et pas uniquement en termes de généralisation des pratiques. Après l’ouverture ces quatre dernières années de filiales au Maghreb et en Pologne, OpinionWay vient de s’implanter en Afrique subsaharienne.
Couverture géographique
« L’ADN du groupe est digital, agile et international. Aujourd’hui, 30% des études que nous menons sont multi-pays. Et OpinionWay est déjà numéro 3 du secteur au Maroc », entame Philippe Cartallier, directeur du développement international, en écho à cette récente expansion. Une dynamique qui se traduit donc par l’ouverture d’un hub régional d’une douzaine de salariés à Abidjan (Côte d’Ivoire), piloté par Florence de Bigault, transfuge d’Ipsos où elle occupait jusque-là la fonction de directrice générale en Afrique subsaharienne francophone. « Le bureau, qui a ouvert en dépit de la crise sanitaire, est opérationnel depuis ce printemps. Il permet de couvrir une trentaine de pays avec deux missions principales. D’une part, accompagner les clients existants sur place. D’autre part, apporter des solutions nouvelles pour les sociétés internationales – typiquement européennes et américaines – ainsi qu’un certain nombre de marques locales et régionales », détaille la dirigeante, évoquant une répartition des missions « relativement équilibrée » sur un marché « désormais mature et qui évolue rapidement ». Pour ce faire, OpinionWay mise sur les entretiens en face-à-face, « rendus compliqués par le coronavirus », mais aussi la téléphonie et les sondages en ligne, évidemment. « Un partenariat a été noué avec Africa Panel afin de développer une vingtaine d’échantillons dans les trois ans », complète-t-elle au sujet d’une démarche résolument offensive, à contre-courant de celle adoptée par plusieurs rivaux directs.
Changement de paradigme
Tandis qu’OpinionWay veut incarner « un changement de paradigme en faveur d’études plus rapides, plus digitales, plus opérationnelles et moins coûteuses », des acteurs historiques comme Kantar ou Ipsos, « qui a fermé récemment ses locaux au Sénégal et au Cameroun », se désengagent progressivement de la région subsaharienne. Ou tout du moins « réduisent la voilure », pointe Florence de Bigault en observatrice avisée. Un propos qui ne doit pas faire oublier qu’à l’heure actuelle, OpinionWay reste un challenger, loin de disposer de la force de frappe de nombre de ses concurrents. Mais pas de doute : le sondeur français a foi en en l’Afrique subsaharienne.
