[Dans le cadre du partenariat entre Stratégies et l'IEJ Paris, l'école de journalisme du groupe MediaSchool, certifiée par l'État, les étudiants du master presse écrite web ont réalisé une série de dix articles sur l'influence marketing.]
Vous vous souvenez peut-être du show «Questions pour un balcon» qu'ont relayé les médias pendant le premier confinement. Pour ceux qui ne s'en souviennent pas, le comédien Noam Cartozo a décidé d'animer le quotidien de ses voisins avec un jeu, des questions de culture générale façon «Questions pour un champion», depuis son balcon parisien. Le quiz est devenu viral et a parfois atteint les 2 millions de vues sur les réseaux sociaux. Une analyse de son compte Instagram sur Hype Auditor montre qu’en l’espace de trois mois, son taux d’engagement a été multiplié par cinq. Des marques comme La Grande Récrée ou Bayard Jeunesse ont profité de «Questions pour un balcon» pour faire connaître leurs produits en offrant des lots aux participants. Ce type d'opération s'est multiplié pendant la crise et a permis aux micro-influenceurs de gagner du terrain.
Déjà en 2019, avant la pandémie, 82% des consommateurs se disaient «très susceptibles» de suivre les recommandations de micro-influenceurs, selon une étude d'Experticity. La pandémie a généralisé cette stratégie marketing. Avec la crise sanitaire, les entreprises ont dû agir dans l’urgence. «Comme le confinement était imprévisible, leurs investissements publicitaires n’étaient plus en phase avec la période. Les micro-influenceurs se sont avérés être le levier qui collait le plus au contexte», énonce Caroline Matz de l’agence de marketing d'influence Reech.
À la Maison de l'Influence, agence spécialisée en micro-influence, le CEO, Aviel Bensabat, explique avoir remarqué un engouement plus prononcé des marques pour les micro-influenceurs par rapport aux années précédentes. «On a eu plus d’une vingtaine d’approches de marques comme Interflora, Hyundai ou Xiaomi», raconte le professionnel.
Une stratégie efficace à moindre coût puisque les micro-influenceurs se font généralement rémunérer par l’envoi de produits. «Les macro-influenceurs font des réseaux leur source de revenus alors qu’un micro-influenceur ne se fait même pas un Smic. Personnellement, je fais ça uniquement par passion. Si un jour j’atteins les 100 000 abonnés c’est cette perte de contrôle qui m'agaçerait», assure Audrey du compte lifestyle @audrey_ctr aux 17 000 abonnés.
Authenticité et engagement
Malgré leur reach plus faible, les micro-influenceurs ont un taux d’engagement parfois 60% supérieur à celui d’un influenceur de renom, ce qui a pu inciter des marques à revoir entièrement leur stratégie social media. «La marque Bravo Loto est venue vers nous en mars dernier avec cette volonté de changer d’image, de véhiculer plus d’authenticité», se souvient Aviel Bensabat. La marque de loterie en ligne a choisi de passer de grandes pointures de la téléréalité comme Benjamin Castaldi à des micro-influenceurs comme @emmacumba.
Il faut dire qu'avec un climat anxiogène pour toile de fond, les annonceurs ont voulu créer de la proximitié et un lien empathique avec les consommateurs. «Le but premier des marques n’était plus de promouvoir des produits ou des services sur les réseaux, mais plutôt de redonner le moral aux internautes», explique Elise Boukhechem de la plateforme Hivency.
Ainsi, la marque française de décoration Pylones a lancé sa campagne #GardonsLeSourire. Une opération où les micro-influenceurs ont raconté, avec un objet de la marque, ce qui égayait leur quotidien. Une stratégie basée sur un storytelling fédérateur dont les posts ont été vus près de 182 000 fois. «C’était à nous de mettre en scène les produits en fonction de notre univers. C’était l’occasion de partager des bonnes ondes dans un contexte un peu morose», témoigne Jennifer du compte food «@bulles_de_vie», qui a participé à l'opération.
Côté tourisme, Bourgogne-Franche-Comté a aussi sollicité trois micro-influenceurs, spécialisés dans le voyage, pour mettre en avant ses paysages lors de l’opération #CetétéJeVisitelafFrance. Pour cette opération, Thibault Touzeau du compte @travelmehappy a valorisé les reliefs du Jura à travers une série de photos. Au global, la campagne a touché 200 000 personnes, selon un communiqué.
La caisse de résonance des micro-influenceurs a été encore plus importante pour Boursin qui a atteint 600 000 internautes à travers son opération «5 Ingrédients challenge» et pour laquelle des micro-influenceurs proposaient des recettes avec le fromage aux fines herbes.
Une tendance vouée à perdurer
À l'opposé des bad buzz en cascade des macro-influenceurs, notamment parmi les candidats de téléréalité, les créateurs de contenus aux communautés plus restreintes parviennent à rassurer les marques, les bad buzz pouvant être plus facilement éteints.
D'autre part, la relation d'authenticité et de confiance, qui s'est renforcée durant la crise entre les micro-influenceurs et leur communauté, semble bien partie pour durer. Selon une étude réalisée en juin par Bureau de Com, agence de communication spécialisée en influence, 93% des micro-influenceurs ont observé plus d’engagement et de visibilité durant la période de pandémie. «Les marques vont continuer de se développer dans la micro-influence, voire même faire appel à des nano-influenceurs [entre 1000 et 5000 abonnés] qui sont aussi leurs clients», prédit Elise Boukhechem d’Hivency.