Bouleversement des méthodes de travail, des habitudes des consommateurs, fragmentation des cibles. Tout dans notre époque est fait pour faire perdre leur latin aux annonceurs. Contrairement à ce que nous serions tentés de penser, les anciennes catégories ne sont plus pertinentes. La philosophe Gabrielle Halpern analyse parfaitement ce phénomène dans son livre Tous centaures ! Eloge de l’hybridation, dont le succès témoigne de notre besoin de trouver des clés face aux enjeux sociétaux du moment.
Dans le monde des agences, cette réalité se traduit de manière plurielle, comme souvent. Face à l'un des enjeux majeurs qu’est la multiplication des freelances, rares sont celles qui ont réussi à dépasser la vision binaire, qui consiste à les intégrer en marque blanche, sans transparence pour les annonceurs, ou à les considérer comme de la chair à appel d’offres, que l’on va ensuite remercier une fois que le client est gagné.
Entre agences et freelances, leur coeur balance
Pourtant, cette dualité méconnaît la réalité du terrain : de nombreux annonceurs travaillent en direct avec des indépendants et s’en satisfont parfaitement. Les résultats sont là et la relation client est qualitative. Tout se passe donc relativement bien, jusqu’à une limite forte que les directeurs marketing touchent rapidement du doigt, celle du sourcing. Entre les plateformes et leurs algorithmes d’un côté, le bouche à oreille et sa dimension très personnalisée de l’autre, un autre chemin est possible, et il est en train de se structurer à vitesse grand V.
Il existe en effet une kyrielle de possibilités pour faire face aux nouveaux impératifs des marques. Nous vivons actuellement la structuration de certains freelances en collectifs hybrides ou à l’émergence d’agences qui revendiquent de travailler aux côtés de ces francs-tireurs du travail et non de les faire travailler - la nuance est de taille.
Cette structuration implique de penser hors de nos préjugés habituels et de sortir notamment de la logique de marque blanche chère à certaines agences qui préfèrent laisser penser à leurs clients que leurs collaborateurs sont tous des salariés. En 2021, les annonceurs peuvent vérifier en 2 clics par eux-mêmes si la réalité est conforme à l’affichage. Les marques blanches n'ont définitivement plus de sens à une époque où chacun peut vérifier sur Google qui est son interlocuteur.
Accepter de nouveaux formats de collaboration
Si les attentes des annonceurs restent les mêmes, chacun des acteurs de la filière communication doit œuvrer pour faire évoluer le type de réponse apportée, qui est pluriel par essence. Si certaines entreprises resteront à l’aise avec une grande agence, d’autres préfèreront choisir des interlocuteurs de taille plus modeste. Mais au fond, plusieurs réalités peuvent cohabiter au sein d’une même direction marketing ou communication. Au même titre que les entreprises travaillent avec des indépendants, elles cherchent de plus en plus des expertises particulières pour leurs projets, et ont besoin de s'appuyer sur des partenaires pointus dont elles partagent les valeurs sans systématiquement passer par leurs interlocuteurs habituels : agences, cabinets de conseils notamment. C’est dans la confrontation de visions différentes que les propositions les plus riches naissent.
De la même manière, l’agilité recherchée par tant d’entreprises peut difficilement naître au sein d’équipes projets pléthoriques. Les programmes d’intrapreneurs et d’incubation qui essaiment dans les grandes entreprises témoignent de ce besoin de recourir à des tasks-forces agiles qui savent délivrer des résultats rapides dans certains cas, quand, dans d’autres, des équipes pluridisciplinaires offriront la réponse adaptée, pourvu qu’une gouvernance de projet existe.
L’avenir réside donc dans la capacité de mettre en lien direct des experts de tous les métiers du marketing et de la communication qu'ils soient freelances, des micro-agences, des agences classiques, des cabinets de conseil ou tout type d’expertises, afin de répondre à un besoin croissant des entreprises, et en particulier des PME, celui du sourcing. Proposer les bons experts au bon moment. C’est cette hybridation des réponses proposées aux annonceurs qui leur permettra d’évoluer avec la société et non à marche forcée.
