La communication est-elle plus indispensable que jamais ?
Définitivement ! Les consommateurs sont plus que jamais en attente d’informations et de recommandations pour mieux orienter leur consommation, avec des critères éthiques de plus en plus nombreux et exigeants. Il est nécessaire que les marques répondent à ces attentes de plus de transparence et de contenu en activant les bons canaux, afin de rassurer et de maintenir la conversation.
Le réel enjeu n’est pas de communiquer plus, mais mieux. La communication doit servir à exposer les raisons d’être et d’agir des marques, et apporter aux consommateurs des preuves d’action là où les discours d’engagement ne suffisent plus. Il ne faut pas non plus confondre responsable et austère, ou croire que le storytelling est mort et que les marques ne doivent plus séduire. Ne prenons pas ces nouveaux impératifs au pied de la lettre. Bien au contraire, faisons-en un atout. À nous d’écrire ensemble les codes de la communication des marques de demain.
Quels seront les principaux enjeux pour les marques dans les mois à venir ?
La crise du Covid a été un révélateur et un accélérateur du changement de paradigme de la communication des marques. En 2020, elles ont difficilement pu prendre la parole en ignorant la situation actuelle, sans pour autant prendre le risque de passer pour opportunistes et intéressées.
Aujourd’hui, après plus d’un an de pandémie, il semblerait que le virus se soit fait une place dans nos quotidiens. La réelle question à se poser est : quelles sont ses conséquences à moyen et long terme sur les habitudes de consommation et la perception des marques, des entreprises et des autorités publiques ? Or ce contexte de crise a particulièrement fait ressortir les cas de communication opportuniste et de décalage entre discours et actions d’entreprises.
Aujourd’hui, les marques font face à un impératif d’humilité : celui d’accepter de ne pas avoir réponse à tout et de ne pas être légitimes sur tout, de savoir reconnaître les occasions de prendre la parole mais aussi et surtout celles de se taire. Pour rester pertinentes et être considérées, elles n’ont d’autres choix que de faire preuve de transparence et de sincérité, de se rendre utiles, de reconnaître leurs points d’amélioration et de partager leurs connaissances. Pour emporter l’adhésion, il s’agit désormais d’inspirer plutôt que de faire rêver. Les plates-formes de comportement de marque ont remplacé celles de communication, pour donner les moyens de s’approprier la marque.
Comment l’agence conçoit-elle l’avenir de sa profession ?
Les RP sont à un moment charnière de leur histoire, et c’est le rôle de notre industrie que d’en faire un outil stratégique au service des marques. Alors que la publicité est de plus en plus soumise à la critique, et les marques scrutées dans leurs moindres faits et gestes, les RP s’imposent comme un moyen indispensable pour dépasser la méfiance et réinsérer les marques dans la conversion, en les mettant en position de sujets et non plus d’émetteurs. En bénéficiant de l’influence et de la confiance qui émanent des nouvelles figures d’autorité (journalistes, artistes, professionnels…), les marques peuvent s’emparer de sujets et s’adresser à des communautés de manière naturelle et légitime.
En étant sous couvert de la validation de leaders d’opinion, le message devient recommandation et inspiration, et vient jouer un rôle complémentaire à la publicité. Une évidence nous apparaît donc pour demain : nous devons intégrer les RP au début du processus de réflexion de la communication, pour remettre les marques au coeur de l’imaginaire collectif/agora.
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