En tant que dirigeante de The adDress, l'un des leaders du cost control, il m’a semblé absolument nécessaire d’apporter une réponse à l’interview de Bertille Toledano et David Leclabart qui coprésident l’AACC et qui ont donné à Stratégies le 2 décembre une interview intitulée «L’AACC monte au créneau contre les dérives du cost control».
Je me dois de dire d’abord à Bertille et David que, même si je les apprécie beaucoup, j’ai trouvé leur interview à la fois violente et injuste. Violente parce qu’ils clouent au pilori notre profession comme si nous étions des criminels sur lesquels il fallait absolument attirer l’attention des pouvoirs publics. Une profession dont il fallait aussi absolument dénoncer les pratiques douteuses auprès des annonceurs. Rien que ça.
Je me dois, chère Bertille et cher David, de vous dire tout d’abord que si de plus en plus d’annonceurs font appel au «cost control» (que, pour ma part, je préfère appeler conseil en production), c’est qu’ils ont vraiment besoin d’être conseillés et guidés en matière de production. Cela veut dire que les agences ne réussissent peut-être pas à les conseiller et à les rassurer vraiment sur ces sujets ô combien importants.
Nous sommes des alliés des agences
Car oui (et là je rejoins David Leclabart notamment), la production est un sujet très important qui façonne le succès ou l’échec des campagnes. Et j’ose dire que nous, conseils en production, sommes au fond des alliés des agences. Notre savoir-faire consiste en effet à optimiser les budgets des annonceurs et à concrétiser de la plus belle manière possible les idées des agences. Et on ne peut bien faire ce travail qu’en tirant la qualité vers le haut et vers les coûts les plus pertinents. C’est ce que nous faisons tous les jours et de nombreuses agences nous en remercient tous les jours également.
Voilà pourquoi j’ai trouvé votre interview injuste. Et ce, d’autant plus que vous reconnaissez vous-mêmes la pertinence et l’utilité du conseil en production / cost control. Quand vous dites par exemple que «nous n’avons jamais eu autant besoin des cost controllers dans leur rôle d’accompagnement et de pédagogue». Ou que nous aidons «même parfois à plaider auprès du client sur l’importance de ne pas sacrifier tel ou tel aspect de la production au détriment de la qualité».
Des boucs émissaires commodes
Bref, j’avoue que je ne comprends vraiment pas pourquoi vous tirez à boulets rouges sur une profession dont vous reconnaissez la valeur ajoutée et je me demande vraiment si nous ne sommes pas pour vous des boucs émissaires commodes… Mais surtout, je me demande si vous connaissez vraiment notre métier. Quand vous affirmez que nous sommes rémunérés en prenant un pourcentage des économies que nous faisons réaliser aux annonceurs par exemple.
Je me dois de vous informer que, chez The adDress, nous ne travaillons pas de cette manière et ce depuis la création de la société il y a 30 ans. Nos honoraires sont fixes et forfaitisés, sur chaque mission. Et c’est facilement vérifiable. Je pense qu’il était important de rétablir ces quelques vérités élémentaires et de faire savoir que notre métier ne ressemble vraiment pas à la caricature que vous en faites. Mais ça, heureusement, de nombreux annonceurs le savent et le disent haut et fort.