Les marques et les agences peinent toujours à convaincre les directions financières d'investir dans la créativité, selon l'étude 2022 Lions State of Creativity Study, menée auprès de plus de 3 300 spécialistes du marketing, créatifs, propriétaires de médias, spécialistes de la tech et organismes d'éducation créative de 102 pays différents. Parmi eux figurent notamment 50 global chief marketing officers. Bien que le rapport révèle que 67% des spécialistes du brand marketing considèrent la créativité comme un «avantage concurrentiel extrêmement précieux», seulement 12% des marques se jugent «extrêmement confiantes» quant à leur capacité à convaincre la direction financière d’investir dans la créativité. En outre, seules 8% des agences disent se sentir «en mesure de convaincre» leurs clients de faire confiance à la créativité.