Insourcing d’expertises, budgets serrés, difficultés de recrutement… Face au changement de paradigme du marketing BtoB, les agences digitales BtoB devront se réinventer en profondeur, sous peine de disparaître.
Le digital a rendu le quotidien des marketeurs plus complexe, requérant des expertises à la fois fragmentées et toujours plus pointues. Certes, de nombreux outils, faciles d’accès et utiles dans la pratique marketing, sont désormais intégrés et utilisés par les clients. Plus largement, le mouvement d’internalisation d'activités autrefois domaines réservés des agences se développe dans les entreprises, même si le phénomène reste pour l’heure surtout le fait des grands groupes ou de PME dont le développement même est conditionné par un marketing soutenu. Depuis deux ans, nous travaillons ainsi pour des structures qui ont, pour la plupart, intégré des talents historiquement réservés aux agences (web designer, UX designers, graphistes, dev front, copywriter…).
Corollaire évident : si les budgets marketing BtoB augmentent globalement, la part dédiée aux agences se réduit un peu plus chaque année. Dans le même temps, nos clients exigent souvent du «plus vite, moins cher». Une gageure à la fois organisationnelle et méthodologique. Et pour couronner le tout, le marché du recrutement, en tension comme jamais, contraint les agences à revoir leurs fondamentaux pour attirer et fidéliser les nouveaux talents. Un défi de taille pour les agences BtoB, a priori moins sexy que leurs consœurs grand public. Comment alors imaginer un modèle économique pérenne dans cet écosystème en pleine mutation ?
Oser une nouvelle proposition de valeur
Premier constat : nos clients expriment désormais un besoin de conseil et d’expertise, et moins de «faiseurs». Déjà prégnant il y a quelques années, cet état de fait est aujourd’hui inéluctable. Les entreprises attendent de leurs agences qu’elles leur fassent prendre du recul sur leurs stratégies, notamment en les faisant sortir de leur zone de confort.
Cela suffira-t-il pour réinventer l’agence digitale BtoB ? Bien sûr que non. Nos clients BtoB sont aussi en demande de montée en compétence sur les nouvelles technologies et les nouvelles pratiques marketing. C’est pourquoi je crois essentiel d’assortir l’activité de conseil d’une activité de formation. Une agence doit désormais pouvoir accompagner ses clients dans une logique de transfert de compétences permanente. Il est loin le temps où les experts d’agences sur tel ou tel domaine constituaient les seuls sachants. Les clients sont aujourd’hui de plus en plus connaisseurs mais, revers de la médaille, se doivent de rester en permanence à jour sous peine d’obsolescence.
Enfin, et c’est plutôt heureux, deux sujets demeurent sur lesquels les agences gardent la main : la création et l’orchestration éditoriale. La création, car l’univers du BtoB s’est enfin émancipé et ose de plus en plus des campagnes disruptives. Nos clients ont enfin compris qu’il était nécessaire d’installer leur marque et de promouvoir leurs produits en utilisant des codes similaires à la sphère BtoC, tant en termes de création que de stratégie d’acquisition. C’est d’autant plus vrai qu’il s’agit désormais pour beaucoup d’entre eux d'adresser deux cibles : leurs prospects et leurs futurs collaborateurs.
L’autre sujet, c’est évidemment le rôle de l’agence, qui passe de fournisseur de contenus à celui de garant de la cohérence et de la ligne éditoriale d’une production protéiforme et désormais collaborative. Pour mettre leurs activités en perspective avec les grands enjeux économiques comme sociétaux, nos clients du BtoB ont plus que jamais besoin d’un regard extérieur et bienveillant mais aussi d’une rigueur technique et méthodologique.
Réinventer l’organisation
Inutile de nous cacher derrière nos petits doigts : pour toute agence BtoB, attirer et fidéliser de nouveaux talents relève du parcours du combattant. Pour autant, nous n’avons pas le choix. Créer une équipe d’experts soudée ne se décrète pas. Cela peut passer par exemple par le fait de permettre à chaque collaborateur de travailler sur les sujets de son choix, en prenant la casquette de product owner. Cela fait naître autant de projets enthousiasmants qui participent d’une innovation constante.
Mais revoir l’organisation, c’est également simplifier les process et le modèle de management. Place à un management plus horizontal, avec davantage de transparence, par exemple en mettant en place une grille de rémunération unique basée sur l’impact du collaborateur sur l’entreprise.
Non, l’agence digitale BtoB n’est pas condamnée, je dirais même qu’elle entame une seconde vie. Évidemment, il y a des péripéties, mais c’est en travaillant d’abord sur le collectif que nous pourrons réussir à nous adapter. Après tout, n’est-ce pas l’essence même de nos métiers : savoir se réinventer en permanence ?
