Le marketing conversationnel, qui a connu une véritable hype dans les années 2016-2017, est de nouveau sous le feu des projecteurs depuis l’apparition de ChatGPT. Où en sont les chatbots aujourd’hui ?
Les agents conversationnels, objets de nombreux fantasmes, sujet buzzy il y a quelques années, puis devenus ringards au fil du temps, font leur grand retour sur la scène de la hype tech. Une nouvelle entrante sur le marché, l’entreprise américaine OpenAI, spécialisée dans le « raisonnement artificiel », a présenté en novembre dernier son chatbot : ChatGPT. Un gadget pour les uns, une rupture technologique pour les autres, le logiciel, plutôt destiné à la recherche et à la génération de texte, a le mérite de refaire parler du marketing conversationnel, même si ce n’est pas son but premier.
- C’est quoi, le marketing conversationnel ?
Le marketing conversationnel désigne à l’origine tous les canaux de conversation mis en place pour permettre le dialogue entre une marque et ses clients. Mais le terme a connu un glissement sémantique ces dernières années, au fil des innovations technologiques. « Lors de leur gros boum en 2017, les chatbots étaient vendus comme des solutions de relation client mais en fait pas ils ne proposaient aucun accompagnement. De nombreuses solutions bas de gamme ont été déployées sur le marché, qui ne permettaient pas d’apporter des réponses satisfaisantes et, au final, ont généré beaucoup de frustration chez les consommateurs », observe Samir Dilmi, directeur marketing et communication à Dydu, start-up développant des solutions de chatbots, voicebot et autre callbot au service des entreprises.
Qui dit marketing conversationnel dit relation client. Au départ, les chatbots avaient pour fonction de soulager les services clients qui recevaient 80 % de questions récurrentes. « On leur prêtait des composants d’intelligence artificielle (IA) mais ce n’était pas le cas. La plupart des chatbots sont des FAQ (foires aux questions) dynamiques qui sont capables de répondre à une série de questions fermées », prévient Samir Dilmi. Ce type de chatbot limité, sans grande valeur ajoutée par rapport à une FAQ classique, va disparaître au profit d’outils capables de générer un langage le plus naturel et le plus fluide possible pour éviter la sensation de parler à un robot.
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- Avec ou sans IA ?
Derrière le mot chatbot se cachent en réalité des utilisations très différentes. La grande confusion se situe surtout au niveau de la présence ou non d’IA dans l’interaction homme-machine. « ChatGPT est une IA conversationnelle, mais à des fins ludiques pour le moment. Cette IA participe à la démocratisation des agents conversationnels, sur la lancée de ce qu’avaient commencé à faire les Siri et autres Alexa. Mais le système n’est pas tellement applicable à une stratégie de marque pour l’instant », reconnaît le spécialiste.
Il est important de noter que si l’on parle d’IA conversationnelle, il faut qu’il y ait « Traitement du langage naturel » (TLN ou NLP). « C’est la manière dont le logiciel comprend ce que l’utilisateur lui dit, la manière dont il va le formuler, et comment l’outil va lui répondre, explique le spécialiste. L’utilisateur s’attend à être compris comme un humain. » Dans une IA conversationnelle, le TLN comprend deux volets : d’un côté, la gestion de la compréhension (NLU, natural language understanding) et de l’autre, la génération des réponses (NLG, natural language generation). « ChatGPT est très fort pour générer des réponses dans un langage naturel, peu importe qu’il comprenne ou pas la question. Il répond très vite, mais sur la partie NLU, il n’est pas encore optimal et commet de nombreuses erreurs », remarque Samir Dilmi.
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- L’interconnexion des outils
Depuis quelques années, se développent les services « selfcare » (ou « auto-assistance » en français) qui permettent aux clients de gérer eux-mêmes certains aspects de leur compte ou de leur utilisation de produits ou services en ligne, sans avoir besoin d’interagir avec un représentant du service clientèle. Les services selfcare peuvent inclure des fonctionnalités telles que la modification des informations de compte, la gestion des abonnements, le suivi de l’utilisation des données, la gestion des factures et des paiements, la configuration de services personnalisés et la résolution de problèmes courants, etc. Les clients peuvent accéder à ces services à tout moment, en utilisant une application mobile, un site web dédié, un chatbot ou d’autres moyens automatisés.
« Les services selfcare offrent aux clients une plus grande autonomie et un meilleur contrôle sur leur expérience d’utilisation des produits et services. Ils permettent également aux entreprises de réduire les coûts de support client en réduisant le nombre d’interactions nécessaires avec des représentants du service clientèle », indique Samir Dilmi. Afin de développer la richesse des réponses des chatbots, la tendance est à l’interconnexion des services selfcare avec différentes bases de données telles que le CRM (Gestion de la relation client) ou le SIRH (système d’information de gestion des ressources humaines), par exemple. « Cela permet d’aller beaucoup plus loin dans la relation entre le bot et le client en s’appuyant sur une base de connaissances précises », assure Samir Dilmi.
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