Le Comité Colbert et Bain & Company dévoilent les résultats de la deuxième édition de l’étude « Luxe et Technologie ». Cette année, le rapport s’intéresse plus particulièrement à la place de la technologie en magasin, mettant en lumière les évolutions majeures dans l’industrie du luxe.

« Les périodes de confinement en période de covid ont momentanément éloigné les clients des boutiques. Le retour dans les points de vente physiques s’accompagne d’une demande accrue d’échanges humains et de contact avec les produits. Plus que jamais, la boutique s’affirme comme un lieu de plaisir, dédié à la découverte et à l’enchantement », indique Mathilde Haemmerlé, associée de Bain & Company et co-autrice du rapport « Luxe et Technologie : vers la boutique du futur » du Comité Colbert et Bain & Company. Au cours des dernières années, le secteur du luxe a connu une accélération significative dans l’adoption des nouvelles technologies avec des cas d’utilisation de plus en plus sophistiqués pour améliorer notamment les interactions entre les clients et les employés des marques de luxe, que ce soit à travers la réalité augmentée, la réalité virtuelle ou les NFT, par exemple, tandis que la vague du métavers a laissé place à l’intelligence artificielle générative. Voici les tendances clés à retenir.

- Le vendeur augmenté

« Plus qu’ailleurs, dans l’univers du luxe, le client s’attend à être entouré et accompagné en boutique tout au long de son parcours. Pour 61 % des clients, ce qui fait un moment remarquable en boutique passe par la relation client et vendeur : traitement VIP, conseils personnalisés… », rappelle Mathilde Haemmerlé. Ainsi, l’enrichissement de la relation avec le vendeur s’impose comme le premier champ d’application des nouvelles technologies. C’est une préoccupation centrale pour toutes les marques qui y ont consacré une partie importante de leurs efforts et investissements. « Ces outils de clienteling, souvent intégrés via une tablette ou un smartphone, le plus discrètement possible, ne doivent pas devenir une barrière entre le client et le vendeur. Au contraire, ils favorisent l’intimité, facilitant des recommandations plus précises et personnalisées basées sur les données client, produit et à logistique », assure la spécialiste.

- Un parcours client toujours plus fluide

Autre enseignement de l’étude : le principal point de friction en magasin se situe au niveau du temps d’attente. En effet, 58 % le mentionnent comme source de frustration et 47 % pointent l’indisponibilité des produits (jusqu’à 60 % pour la génération Z qui en fait la cause première de sa déception en boutique). La prise de rendez-vous en ligne, la localisation des pièces dans la boutique ainsi que le paiement mobile sont autant de cas d’usage technologiques déployés par les marques pour minimiser l’attente du client et maximiser le temps qu’il passe avec son vendeur. « Améliorer la fluidité de l’expérience client en magasin se positionne comme le deuxième domaine d’application des nouvelles technologies, explique Mathilde Haemmerlé. Des initiatives plus ou moins matures sont en cours pour optimiser l’étape du paiement, faciliter la localisation rapide des produits en magasin, réduire les temps d’attente et faciliter la gestion des stocks. » Pour autant, si 75 % des clients plébiscitent les cas d’application technologiques, le niveau d’exigence reste propre au secteur du luxe : les clients ne veulent pas de « libre-service » d’applications technologiques, et la qualité d’exécution technologique doit être irréprochable.

- Une expérience de technologie visible… mais discrète

Paradoxalement, il apparaît également que les clients du luxe expriment un appétit croissant pour des cas d’usage où la technologie est visible. « Les clients veulent à la fois être accompagnés et actifs dans leur expérience, tout en profitant de la valeur ajoutée de la technologie », relève Mathilde Haemmerlé. Des expérimentations telles que l’essayage virtuel, les scanners 3D, les miroirs connectés ou encore les QR codes pour obtenir des informations sur les produits, se multiplient. Ces technologies offrent la possibilité de surprendre le client et de renforcer le lien émotionnel. Pour 26 % des clients du luxe, découvrir l’histoire et les valeurs d’une maison constitue en soi un moment d’émerveillement. « La technologie agit comme une caisse de résonance, mettant en avant le patrimoine des maisons et leur savoir-faire, tout en créant en boutique un environnement unique et cohérent dont elles conservent un contrôle total », observe la co-autrice de l’étude. Les clients recherchent une expérience immersive, indépendamment de leur âge. Cependant, la discrétion prime. Parmi toutes les expériences offertes par les outils, l’assistance robotisée, c’est-à-dire l’expérience qui éloigne voire remplace le vendeur, est celle que les clients rejettent le plus : 19 % des sondés estiment qu’un robot nuirait à leur expérience, 37 % ne souhaitent pas l’utiliser.

- L’apogée du phygital

La visite en boutique s’inscrit désormais dans un parcours omnicanal, commençant bien avant la présence physique. 80 % des clients qui achètent en boutique ont initié leur parcours en ligne. Un dialogue continu s’établit au-delà des murs, tant en amont qu’en aval, dans le but d’attirer le client, de déclencher l’acte d’achat et de maintenir la relation entre deux visites. Les applications de clienteling coordonnent les différents points de contact, que ce soit en boutique, sur le site e-commerce, lors du service après-vente, ou dans la relation continue avec le vendeur, créant ainsi une expérience sans couture. « La centralisation et l’analyse de l’ensemble de ces données permettent de considérer chaque client dans sa singularité et de l’accompagner tout au long de son parcours, que ce soit en boutique ou non. Susciter l’envie aux moments clés au moyen de messages personnalisés, préparer sa venue grâce aux listes de souhaits, et avoir en tête son historique de visites et d’achats à travers tous les canaux afin de mieux le conseiller », détaille l’experte.