La plateforme, fortement dépendante des recettes publicitaires, subit déjà le boycott de la moitié de ses principaux annonceurs américains. Pourtant, Elon Musk continue d'attiser la colère des annonceurs qui boudent X.

L'agression verbale d'Elon Musk à destination des annonceurs qui boudent X (ex-Twitter) menace de fragiliser encore davantage le réseau social, l'entrepreneur lui-même évoquant la disparition de la plateforme, un an seulement après sa prise de contrôle. « Ils veulent me faire du chantage avec la publicité, avec de l'argent ? Allez vous faire foutre ». La phrase, éructée par le milliardaire, mercredi, lors d'un entretien public à New York, continue à résonner. Elon Musk faisait référence à la suspension, par nombre de marques de premier plan, de leur présence publicitaire sur X. Une première vague d'annonceurs avait pris l'initiative en août après que l'observatoire des médias Media Matters avait fait état de publicités de grands noms adossées à un compte néo-nazi.

D'autres les ont rejoints ces dernières semaines, notamment Apple et Disney, en réaction à un tweet d'Elon Musk, qui relayait une théorie complotiste antisémite. L'actionnaire majoritaire du réseau social s'est excusé pour ce message, mercredi, mais est immédiatement reparti à l'offensive contre les annonceurs réfractaires. « Pas besoin d'être un expert pour comprendre qu'attaquer les sociétés qui paient les factures de X n'est pas bon pour les affaires », a commenté Jasmine Enberg, du cabinet Insider Intelligence. « La plupart des boycotts d'annonceurs sur les réseaux sociaux ont été de courte durée, mais celui-ci pourrait durer. » Elon Musk lui-même a d'ailleurs évoqué, dès mercredi, une possible faillite de la plateforme. « Ce qui va se passer, c'est que ce boycott va tuer la société », a prévenu Elon Musk. « Et le monde entier saura que ces annonceurs ont tué l'entreprise. »

L'homme d'affaires et son équipe ont lancé plusieurs formules payantes, mais le réseau social demeure gratuit par défaut et dépend toujours en presque totalité de ses recettes publicitaires. Avant même la dernière polémique en date, Insider Intelligence anticipait une contraction de 54% du chiffre d'affaires tiré de la vente d'espaces promotionnels, le faisant tomber à 1,9 milliard de dollars cette année. « Le fait que Musk refuse de chercher un compromis pourrait accélérer l'exode des annonceurs », reconnaît Dan Ives, de Wedbush Securities. Selon des éléments fournis à l'AFP par la société d'analyse de données de marché SensorTower, la moitié des 100 premiers annonceurs américains du réseau social en octobre 2022 ont déjà complètement mis fin à leurs dépenses.

En se retirant, « vous laissez le champ libre à vos concurrents », prévient néanmoins Kellis Landrum, co-fondateur de l'agence de marketing digital True North Social, une opportunité dont pourraient tirer partie certaines entreprises. Des annonceurs pourraient aussi choisir de rester faute d'alternative équivalente, le nouveau réseau de Meta, Threads, n'étant, pour l'heure, pas un concurrent légitime, fait valoir le responsable. Quant à redistribuer son budget publicitaire vers les géants du numérique, « vous pouvez dépenser autant d'argent que vous voulez sur Google Ads (la régie publicitaire de Google), mais à partir d'un certain point, votre retour sur investissement diminue », dit-il.

Jasmine Enberg insiste, elle, sur le fait « que X n'est pas une plateforme essentielle pour beaucoup d'annonceurs, donc s'en retirer temporairement est assez indolore » - pour eux. Si X ne communique pas de chiffres officiels, toutes les estimations font état d'une baisse sensible du nombre d'utilisateurs. SensorTower l'évalue à 45% pour les usagers mensuels sur le début du quatrième trimestre par rapport à la même période de l'an dernier. A ce phénomène, s'ajoute le désengagement apparent de dizaines de comptes très suivis, de grandes entreprises notamment comme Coca-Cola, PepsiCo, la banque JPMorgan ou Starbucks. Ces grands noms n'ont plus posté de contenu depuis des semaines alors qu'ils assuraient auparavant une présence régulière. Aucun, parmi la dizaine contactée, n'a donné suite aux sollicitations de l'AFP.

« L'influence de X a toujours été supérieure à ce qu'il pèse en publicité », explique Jasmine Enberg. « C'était un endroit important pour permettre aux marques d'entrer en contact avec les consommateurs. (...) Mais si le contenu diminue, cela va devenir encore plus difficile de générer des revenus publicitaires. » Même en ayant réduit ses effectifs de plus des deux tiers, X compte encore environ 2.000 employés et reste soumis à des coûts fixes (locaux, serveurs) conséquents. Autre menace, la charge de la dette colossale contractée, pour son acquisition, par Elon Musk mais désormais supportée par X et qui prévoit le versement de plus d'un milliard de dollars d'intérêts et principal chaque année.

Mercredi, le bouillant patron a laissé entendre qu'il ne renflouerait pas l'ex-Twitter en cas d'impasse financière, même s'il en aurait largement les moyens, adoptant une position jusqu'au-boutiste. « Si la société défaille à cause d'un boycott d'annonceurs », a-t-il clamé, « elle fera faillite. »