Nommé directeur général de l'IAB fin 2021, Arthur Millet détaille en exclusivité pour Stratégies la vision du travail à mener au sein de l'association, et tous les autres sujets de débat de la publicité digitale.
L’actualité a été riche pour l’IAB ces derniers mois, en Europe ou en France. Vous venez d’être nommé directeur général de l’IAB France. Quelle sera votre feuille de route dans ce contexte ?
Oui, entre la plainte contre l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, la décision de l’Autorité de protection des données belge (APD) concernant la gestion du TCF (Transparency & Consent Framework) par l’IAB Europe, les discussions sur la disparition des cookies tiers, les sujets ont été nombreux au niveau européen, et l’IAB France a été très impliquée. Son image a été fortement redressée ces dernières années, et l’association, avec 141 membres, est réellement devenue un interlocuteur obligatoire. Nous continuerons d’être mobilisés sur ces sujets et à l’avenir, nous essayerons d’être encore davantage proactifs, plutôt que réactifs à l’actualité, et avoir un temps d’avance. Tout en continuant notre travail sur les réflexions liées au business. Pour cela, nous sommes organisés en deux piliers : un sur les problématiques liées au marché, avec une vision prospective du secteur, et l’autre sur les affaires publiques, où nous devons être à la pointe des sujets réglementaires. Il faut souligner le travail considérable qui a été fait par nos adhérents et leurs juristes pour suivre le Digital Markets Act ou le Digital Services Act, très important pour ce qui est de la concurrence. Maintenant, il va falloir selon moi travailler sur l’image de la publicité digitale.
L’image de la publicité auprès du public ou des politiques ?
Notre secteur est mal aimé de manière générale. Et pour certains parlementaires, en France ou au niveau européen, elle paraît incarner le diable. Nous avons un gros travail à faire, avec nos propositions, auprès des politiques, pour faire comprendre que ce secteur économique est primordial, qu’il n’est pas mauvais, mais un juste moyen de financer du contenu et des services gratuits. Chez certaines institutions administratives, il y a une vraie compréhension des enjeux et de son rôle. Mais beaucoup de parlementaires estiment clairement que la pub devrait être tout bonnement interdite.
La loi Climat, notamment, a provoqué quelques remous...
Alors même que c’est une filière qui a toujours su s’interroger, se remettre en question et réfléchir à sa manière de faire, avec une forte autorégulation. Pour le bilan carbone, par exemple, nous travaillons beaucoup – et cela va continuer – sur les calculettes carbone des campagnes, afin de mesurer, prendre en compte et optimiser la consommation énergétique. Beaucoup de projets sont en cours pour standardiser les mesures. Mais il faut allier tout cela avec l’efficacité. On ne pourra rien faire s’il n’y a pas d’efficacité publicitaire.
Parmi les autres grands chantiers, ceux sur le cookie tiers continuent ?
Oui, nous travaillons sur le retail media, qui est en très forte croissance du fait même de la disparition des cookies tiers, et donc, sur les autres conséquences de ce changement. C’est un véritable marathon, car 2023 va arriver très vite. Et nous allons avoir un sujet important à résoudre : la mesure. Il faudra être prêt.
