Le réseau social chinois au milliard d’utilisateurs voit ses contenus se diversifier depuis plusieurs années. Retour sur la dernière étude que l'agence Heaven lui a consacré.
En février 2019, l’agence Heaven avait déjà organisé une conférence «TikTok culture» afin de comprendre la plateforme chinoise qui était, à ce moment-là, encore méconnue du grand public en France. Le 2 juin dernier, une nouvelle édition se tenait à Paris avec pour but de présenter comment l’application et les contenus proposés avaient évolué depuis trois ans.
Très utilisé par la population féminine avec beaucoup de contenus tournés vers la danse et la musique (64% de femmes en 2019), l'application a depuis vu le genre de ses utilisateurs se rééquilibrer. En 2022, elle comptait 45% d’hommes, soit 9 points de plus qu'en 2019.
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Apparu en 2018 suite au rachat de Musical.ly par ByteDance, TikTok connait depuis une croissance ininterrompue. C'est aujourd’hui la sixième plateforme la plus utilisée dans le monde et la seule non-américaine à atteindre le milliard d’utilisateurs. C'est aussi l’application la plus récente parmi les 15 des applis les plus utilisées à travers le monde, rappelle l'agence Heaven dans son étude.
Bien que récente, TikTok n'en demeure pas moins puissante financièrement. Selon Data Company, le géant chinois présente en 2021 des revenus deux fois plus élevés que Netflix. Autre atout de la plateforme, le «temps moyen passé», avec 78 minutes par jour en moyenne pour TikTok contre 31 minutes pour YouTube en 2020, selon Médiamétrie.
Mais comment une plateforme au format court peut-elle garder l’utilisateur plus longtemps que des acteurs proposant des formats plus longs, comme YouTube ? Heaven rappelle que la plateforme qui a construit sa marque autour du divertissement est souvent pointée du doigt pour son côté «addictif», créé par l'enchainement à l'infini des vidéos. TikTok a aussi développé une monnaie virtuelle, un système de classement des créateurs de contenu et une interactivité proche de la plateforme Twitch, ce qui renforce encore le lien entre les utilisateurs et la plateforme.
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Depuis 2019, l’application a bien grandi, et les Tiktokeurs aussi. C'est ça qui explique aujourd'hui la diversité des contenus proposés. Car si en 2019, les publications tournaient beaucoup autour de la danse, de la beauté et de l’humour, trois ans plus tard, le divertissement garde une forte place mais les vidéos autour de la vie d’adulte, de la prévention, de l'enseignement, de la finance et de l'information se sont multipliés.
Quid de l'avenir ? L’agence Heaven anticipe le développement de la monnaie virtuelle de ce réseau social, qui permettrait de favoriser l’usage des fonctionnalités de shopping sur l’application. D'où l'intérêt de surveiller de près Douyin, la version chinoise de TikTok, qui présente des interfaces plus avancées en ce qui concerne la vente en ligne. Les marques pourraient aussi adopter le système de classement, comme pour les créateurs de contenu. Le potentiel est énorme.
