Pour sa toute première publicité, Michel Polnareff a accepté de se mettre en scène pour Yomoni, acteur jusqu’alors peu connu de la gestion d’épargne. Dans ce spot réalisé avec l’agence Brainsonic, le chanteur mythique brille par son autodérision.
« S‘il avait mieux géré son épargne, Michel Polnareff n’aurait pas besoin de faire la pub de nos solutions d’épargne ». Un slogan qui apparaît audacieux et plein d’autodérision. Surtout quand c’est le vrai Michel Polnareff qui figure dans ladite publicité, lui qui avait refusé toutes les demandes de ce type jusqu’à présent. L’entreprise qui a réussi à décrocher le « oui » de l’artiste, c’est Yomoni, acteur de la gestion d’épargne en ligne. Huit ans après son lancement en 2015, la société se lance dans une quête de notoriété avec à ses côtés, l’agence de communication Brainsonic, choisie en début d’année après consultation d’agences et prenant la suite de Retrofutur. Celle dont les principaux concurrents sont les grandes banques orchestre ici sa première campagne de cette ampleur.
Les producteurs le savent bien, avoir une célébrité à gérer sur un tournage n’est pas forcément une partie de plaisir. Avec le concours de Warner Music France, le projet lui a été présenté et le chanteur a eu « très envie » de le faire selon différentes personnes impliquées. Pourquoi ce choix du père de Marylou et de La Poupée qui fait non ? « Il fallait appuyer le côté cigale [en référence à la fable La Cigale et la Fourmi] et le côté connu de toutes les générations », indique Guillaume Mikowski, président de Brainsonic. Yomoni vise large et en particulier les CSP + et les 35 ans et plus. « Il a accepté de prendre du recul sur sa vie, de faire le rôle d’homme-sandwich. C’est vraiment lui, pas son sosie ! », se félicite Tom Demaison, directeur de la communication de Yomoni.
Pour l’équipe de tournage, rendez-vous est pris à Versailles en juillet dernier - à l’issue de la tournée du chanteur. À la réalisation, Adrien Armanet, de la société de production Henry, qui a déjà tourné avec John McEnroe (pour BNP Paribas) ou encore Owen Wilson (pour Oreo), entre autres personnalités. « Nous avons choisi Adrien pour son formidable travail sur la lumière, notamment », relève Guillaume Mikowski. Un choix d’autant plus judicieux que sa relation avec l’artiste aurait fait des étincelles.
La publicité se présente sous la forme d’un making of de publicité. Elle met en scène les quelques secondes de mise en place précédant le début du tournage - organisé dans un décor distingué avec piano blanc, lustre et lourds rideaux aux fenêtres - puis le tournage lui-même. On y voit l’équipe ajuster les derniers logos, les plans de caméra. Réaliser un gros plan sur des pin’s portés par Michel Polnareff et montrant les distinctions reçues par Yomoni. Dans ce cadre discrètement prestigieux, l’artiste s’impatiente (ou fait mine de). Autrement dit, le script pousse l’idée de décalage à son maximum. « On voit que le décalage peut être utilisé dans des pubs avec des célébrités (comme Brad Pitt qui ne parle pas ou Jean Dujardin qui n’est pas là chez Boursorama), là, c’est poussé encore plus », estime Adrien Armanet qui, pour aller au bout du concept, apparaît furtivement dans les images dans son propre rôle. L’autodérision ne vient pas seulement de l’artiste mais aussi de l’annonceur, attentif à ce que ses logos soient visibles en gros…
Superbowl
Cette idée de décalage trouverait son inspiration chez les concurrents américains. « Nos homologues font des publicités incroyables pendant le Superbowl notamment. Par ailleurs, c’est un pays où l’on parle d’argent beaucoup plus facilement », dessine Tom Demaison. Et Yomoni de donner en exemple un film de Wealthsimple, entreprise spécialisée dans les placements financiers, affirmant en substance que « plus vous épargnez, mieux vous serez dans votre vie ». Le spot montre une personne qui augmente son pouvoir d’achat et son confort au fil du temps, parvenant à s’acheter de nouveaux biens, une robe, des chiens, etc. Ce type de discours n’étant pas « directement transposable » en France, il fallait trouver un moyen de l’adapter. « Nous avons opté pour la recommandation en misant sur une personne tout en haut de la chaîne de valeur : une célébrité qui aura l’audace de jouer avec autodérision sur le sujet », détaille le patron de Brainsonic. Coup de chance, à l’agence, deux personnes étaient clientes de Yomoni et ont participé à la réflexion sur la campagne : leurs démonstrations autour de ce que leur apportait l’offre ont contribué à « rendre réels les propos de la marque » et à inspirer ce principe de la recommandation. S’y est ajoutée la volonté de jouer la carte du « Si j’avais su » (« si j’avais su, j’aurais mieux épargné ») afin de « créer l’urgence dans l’esprit du consommateur » (faire comprendre les conséquences au niveau financier des décisions non prises des années plus tôt).
Un investissement à la hauteur
Le tournage a duré deux jours en incluant la préparation, dont une demi-journée avec sa vedette. « Un tournage vraiment facile car Michel Polnareff voulait le faire. Il a participé à la phase d’idéation et le duo avec le réalisateur a très bien fonctionné. Par exemple, il demandait s’il avait l’air assez énervé… », raconte Guillaume Mikowski. « Ce n’était pas tendu mais chaleureux et il a joué le jeu, complète Adrien Armanet. Il y avait une vraie dimension de comédie, il avait compris le décalage à apporter, a suivi le ton ». L’investissement a été à la hauteur du pari. Si les chiffres précis ne sont pas révélés, une partie des 25 millions d’euros levés par Yomoni en 2022 y ont été consacrés. Même le dispositif média joue le côté décalé. Avant la première diffusion le 20 octobre, sur France 2 en amont du JT de 20 heures, ainsi que sur France 3 et France 5 en simultané, des teasers de cinq secondes ont été diffusés dans la journée où Michel Polnareff donnait rendez-vous aux téléspectateurs le soir même pour une raison inconnue.
