Dans cette nouvelle campagne mondiale de Michelin réalisée par BETC, l'accent est mis sur l'innovation de la marque au travers de paysages variés, de la terre à l'espace. Réalisée avec des techniques de pointe et une approche créative innovante, cette campagne redynamise l'image de l'industriel et augure de nouvelles perspectives pour l'avenir.

Michelin reprend la route avec BETC. Ce roadtrip a commencé en 2019, à la suite d’une compétition remportée par l'agence avec une première campagne mondiale sortie en 2020 et la révélation de leur toute nouvelle signature « Motion for Life ». Une longue pause de quatre ans plus tard, revoilà le bibendum blanc en télé sous plusieurs formats 30, 60 et 85 secondes qui nous embarque « On the road and beyond » [Sur la route et au-delà]. Une épopée qui fait le tour du monde en passant par l’espace, mettant par la même occasion un coup de projecteur sur l’innovation, au cœur des recherches de Michelin. Si la marque est reconnue pour ses pneus de voitures, motos et vélos, elle est aussi présente dans le domaine de la voile marine, de l’aéronautique et même au-delà de la planète Terre en équipant les robots spatiaux.

Après une première lecture du film, à première vue, rien n’a vraiment changé. Les ingrédients restent les mêmes : l’animation en blanc du caoutchouc, la mouvance et la diversité des plans, la musique entraînante « Galvanize » de The Chemical Brothers… « La première campagne insistait sur le rôle de Michelin dans notre quotidien, pour le second chapitre nous voulions mettre en avant les innovations de la marque, c’est pourquoi nous sommes un cran au dessus en termes de spectacle », introduit Rayhaan Khodabux, directeur artistique chez BETC. Et en effet, après une seconde lecture, la réalisation laisse sans voix. Cette campagne tout en mouvement a été réalisée par Henry Scholfield – sélectionné lui aussi après une compétition –, aidé du directeur de la photographie Rob Hardy qui a notamment travaillé sur le film Mission Impossible, grâce à la « tech touch » de la 3D.

Également à leur disposition, « tous les petits jouets » dignes d'une réalisation de cinéma : motion control, caméra Phantom, Russian Arm, drone… « L’idée était de montrer que cette marque est toujours en mouvement, il y a une mise en scène spectaculaire avec tous ces effets de caméra et des travails de transition parfaitement exécutés. On passe de l’espace à la mer en un clin d’œil. Pour ce faire, il y a eu en amont un énorme travail de script avec une approche postprod dès les stordyboards mais aussi sur le tournage puisque nous avions un représentant de The Mill (société de postproduction) sur place. Il y avait un gros enjeu de timing pour effectuer des transitions parfaites sans casser le rythme », reprend Antoine Gauquelin, concepteur-rédacteur chez BETC.

Pour tourner ce film, personne n’a été envoyé dans l’espace mais les équipes ont dû faire pas mal de route. À commencer par l’Afrique du Sud, prisée pour sa variété de décors, puis en Espagne à Séville, pour filmer la partie sur le circuit automobile. Une scène a même été capturée dans la région normande, à Étretat : « On devait tourner une scène au drone en Afrique du Sud, celle dans un désert où la caméra plonge d’une dune, mais on n’a pas réussi à la faire à cause du vent », raconte Rayhaan Khodabux. Quatorze mois de travail dont quatre mois de fabrication pure plus tard, le résultat marque les esprits, en témoigne les retours en interne des créatifs : « C’est marrant, quand on montrait le film à nos collègues, tous nous disaient : “Ah purée ça fait hyper jeune et innovant pour Michelin”. Elle fait partie des marques patrimoniales dont il était nécessaire de remettre un petit coup de neuf », raconte Antoine Gauquelin.

Une aubaine pour eux. En effet, ce type de projet est (trop) souvent rare dans la vie d’un créatif : « Étant donné le dispositif mondial, le budget de production était multiplié. Quand on y repense, le script était assez fou, on se prenait à rêver, on se disait que ce serait impossible mais l'annonceur nous a fait confiance et tout est devenu possible. Créativement parlant, ces projets se comptent sur les doigts d’une main », approuve d’une seule voix le duo. Désormais, il ne reste plus qu’à attendre quatre ans supplémentaires, pour connaître la prochaine destination de ce roadtrip.

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