Vingt-cinq ans après, Peugeot est de retour dans le Dakar. Une manière pour la marque de renouer avec son ADN sportif mais aussi d’illustrer sa signature «Motion & Emotion». «Une course comme celle-ci, ce sont les sensations et les émotions portées à l’extrême», souligne Guillaume Couzy, directeur marketing, communication et sport de Peugeot, pour qui cette participation est «cohérente» avec le positionnement de la marque.
Annoncé en grande pompe en mars dernier, ce retour a été mis en scène dès novembre 2014 sur les réseaux sociaux, : notamment via un jeu lancé sur Twitter proposant aux internautes d'amener, à coups de tweets, la 2008 (le modèle qui participe au Dakar) de Paris à Buenos Aires. Une plateforme Tumblr regroupant tous les contenus produits par la marque a également été créée. A ce jour, elle recense plus de 200 000 pages vues, selon Peugeot.
Pour rester en ligne avec sa signature de marque, Peugeot, en collaboration avec son agence BETC, vient aussi de lancer sur son Tumblr une «minute de sensation», capsule audiovisuelle montrant des images issues d’une caméra embarquée dans les voitures, qui sera diffusée quotidiennement.
Coup de projecteur sur la 2008
Afin de développer encore sa notoriété et surtout son attractivité, Peugeot s'est donc engagé pour trois ans dans le Dakar (elle y participera également en 2016 et 2017). La marque au lion veut aussi en profiter pour mettre un coup de projecteur sur la 2008, les trois véhicules engagés dans le rallye-raid sont des 2008 DKR. «En participant au Dakar, nous voulons mettre en avant la solidité et la fiabilité de notre 2008», continue Guillaume Couzy.
Alors que lors des courses d’endurance comme les 24 heures du Mans (Peugeot y a participé jusqu’en 2012) les marques inscrivent des prototypes pour montrer leurs avancées en termes d’innovations technologiques, dans les rallye-raids comme le Dakar, elles parlent davantage des produits que de la marque.
Ce faisant, Peugeot fait le lien avec des questions plus commerciales. Le constructeur ambitionne en effet pour la 2008, sa deuxième voiture la plus vendue au monde (environ 180 000 véhicules commercialisés en 2014), de passer la barre des 200 000 unités vendues en 2015. Pour atteindre cet objectif, le modèle sera lancé dès avril au Brésil et en Argentine. Le Dakar, qui se déroule en Amérique du Sud, peut donc se lire comme une bonne introduction à ce lancement.
Une communication produit plus que corporate
De manière plus globale, aujourd’hui, la communication de Peugeot s’articule clairement autour de ses véhicules. Preuve en est, en parallèle de la participation de la 2008 à des rallye-raids comme Dakar, la marque est aussi engagée dans le championnat d’Europe des rallyes et des rallycross, avec sa Peugeot 208. Cette année, «nous mettons l'accent sur notre gamme de produits, qui a été renouvelée il y a trois ans», conclut Guillaume Couzy.
Toujours dans cette optique, des films produits (signés BETC) portant sur la 208, la 2008 et la nouvelle 308, sont prévus pour le printemps. Le dernier film corporate de la marque remonte à fin 2013.
