Un léger mieux certes, mais on est encore bien loin de l'embellie. En 2014, les investissements publicitaires bruts plurimédias s'élevaient à 31,8 milliards d'euros, contre 28,4 milliards en 2013. A noter que, cette année, les données de Kantar Media ne permettent pas de présenter d'évolution intégrant le display, l'institut ayant lancé en 2014 une nouvelle mesure des campagnes display, baptisée Multi Sources (voir méthodologie). Hors display donc, le marché affiche une croissance de 3,4%.
La télévision (+9,1%) enregistre une progression à la fois de la durée de publicité et du nombre de ses annonceurs. Dans une moindre mesure, la radio note aussi une augmentation de la durée de ses messages (+2,5%). Si la publicité extérieure reste presque stable (-0,7%), grâce notamment aux investissements du secteur voyage-tourisme, la presse, en revanche, poursuit inexorablement sa chute (-2,3%), avec une baisse du volume de la pagination publicitaire. Sur les dix premiers annonceurs en presse, sept affichent des budgets en repli.
Ces chiffres bruts sont à pondérer. Au regard du réajustement effectué par le cabinet Ebiquity, tenant compte des remises, négociations, effets de secteurs et saisonniers (Ebiquity Net Market), les investissements nets médias sont en recul de 2,4%. Mieux toutefois qu'en 2013 (-5%).
«Le média TV [47% des investissements nets totaux hors internet] se stabilise à +0,4% grâce aux revenus des chaînes historiques stables et aux chaînes TNT, en légère croissance de +1%, précise Laurence Delaye, PDG d'Ebiquity France. L'affichage croît de 1,9% grâce au mobilier urbain et à l’affichage transport. La radio est en recul de 2,7%, mais les stations musicales sont en croissance de 1%. Enfin, la presse est le grand perdant avec une baisse de 9,7%, quel que soit le type de support.»
La télévision, 2e média de la distribution
L'étude de Kantar Media montre que le nombre d'annonceurs actifs (hors display) a été l'an dernier de 34 677, en recul de 1,5%. Les 1er et 4e trimestres ayant connu les plus forts fléchissements (-3,4% et -3%), contre -0,4% au 2e trimestre et -1,3% au 3e.
«On constate un repli des annonceurs aux budgets plus restreints, ce qui montre combien la conjoncture influe davantage la communication dans les PME», observe Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media Ad Intelligence, qui rappelle que les cent premiers annonceurs représentent environ 40% de l'ensemble des investissements publicitaires.
En tête du peloton, on retrouve le trio Renault-Peugeot-Orange, qui affiche des évolutions bien faibles, respectivement de -1,5%, +1,4% et -2,9% (hors display). Les deux autres grands opérateurs télécoms confirment les difficultés de leur secteur avec les plus fortes baisses du Top 10: -7,8% pour SFR et -16,7% pour Bouygues Telecom.
En revanche, toujours dans les «grands» médias traditionnels, les acteurs de la grande consommation, tels Unilever (+13,5%) et Procter & Gamble (+16,2%), affichent des croissances notables. Mais le record, parmi les dix plus grands annonceurs, revient au distributeur E.Leclerc, qui s'est offert une hausse de 18,2% de ses investissements médias.
Côté secteurs annonceurs, le classement reste toujours dominé par la distribution, dont la pression publicitaire dans les médias traditionnels a crû de 7,4%. Les enseignes généralistes s'étant particulièrement distingué (+9,2%) surtout à la télévision, E.Leclerc en tête, mais aussi Lidl et Intermarché. Conséquence, pour la première fois, la télévision devient le deuxième média du secteur (21%), certes toujours loin derrière la radio (49%), mais désormais devant la presse (18%).
Dans le marché des enseignes spécialisées, si Ikea reste de loin le leader, Darty a été très présent l'an dernier avec une croissance de 42% de ses investissements bruts dans les médias traditionnels, nouvelle plateforme de marque oblige.
La distribution est suivie par l'automobile et l'alimentation. Hors display, les constructeurs baissent toutefois de 0,7%, bien moins cependant que les télécoms (-2,7%). «Cette relative stabilité des marques automobiles est due aux efforts qu'ils ont consentis en opérations spéciales, via notamment l'affichage, pour créer du trafic chez les concessionnaires», note Corinne In Albon, qui constate que la télévision représente une part toujours importante de leurs investissements bruts (42%).
«Avec une tendance à des formats plus longs décrivant davantage les véhicules et leurs options, ajoute-t-elle. En 2013, 75% des formats étaient supérieurs à 20 secondes, ils étaient 83% en 2014. Les spots exclusifs pour le web ont également tendance à se développer.»
Bonne performance de la grande consommation
Autre secteur dont l'évolution est à noter: la grande consommation (alimentation, boissons, hygiène-beauté et entretien), qui croît de 7,7% (hors display). Avec un bon point aux marques alimentaires (+8,7%, pour les trois quarts investis en télévision) et aux boissons (+6,8%). Quant aux chocolats et à la confiserie, ils ont surperformé en 2014, affichant respectivement une progression de 12,7% et 20,9%.
«Cela répond sans doute à un besoin de décompresser, de déculpabiliser et de se faire davantage plaisir», analyse Corinne In Albon. Un constat qui s'inscrit dans l'une des quatre tendances créatives relevées par Kantar Media dans la production publicitaire de l'année écoulée: le «décontr-act» (faire une pause, ouvrir une parenthèse). L'«inné-act» évoquant le retour au sens, le «ré-act» une consommation plus engagée et l'«imp-act» une volonté de mieux contrôler.
Quant à l'année qui commence, pour les trois premières semaines de janvier, les chiffres restent en retrait: si la télévision progresse en durée publicitaire , de 3,7%, la radio (-4,9% en durée publicitaire) et la presse (-3% en volume de pagination) sont encore en recul. «A noter que le secteur automobile se désengage alors que les secteurs distribution et mode sont davantage présents dans les médias», constate Corinne In Albon.
