En baissant ses investissements médias de 2,9%, Orange a été très prudent en 2014, avec un budget brut de 367 millions d’euros (hors display). L'opérateur télécoms reste toutefois le troisième annonceur français. Accompagné par Havas Media, il a maintenu ses investissements en télévision (84,23 millions d’euros, +3%). «On entame nos campagnes de communication en télévision, puis nous poursuivons la conversation sur les médias digitaux», résume Béatrice Mandine, directrice exécutive communication et marque. De fait, le display internet pesait encore 139 millions d’euros d’investissements bruts en 2014, son principal poste de dépenses. En 2014, Orange a mis l'accent sur la publicité extérieure, où ses investissements ont bondi de 55% (39,9 millions). «Nous avons mené des campagnes locales. Pour celle sur la fibre optique, nous mettions en scène des monuments représentatifs d’une ville», poursuit Béatrice Mandine. En revanche, dans ces arbitrages budgétaires, la presse a été sacrifiée (-17%, à 54,2 millions d’euros) ainsi que la radio (-22%, 45,8 millions). Le prochain temps fort pour Orange sera, cette année, le lancement de sa nouvelle plateforme de marque, et une large campagne institutionnelle à la TV à partir du 17 mars.
