Si l’argent est le nerf de la guerre, la jeunesse est le cœur des armées. Mais le temps passe... Avec 72% des effectifs sous contrat de 3 à 10 ans, le turn-over au sein de l'Armée de terre est très important. Et malgré la baisse des moyens alloués par le gouvernement, l’institution a toujours autant besoin de recruter. Chaque année, ce sont 10 000 nouvelles recrues qu'il faut trouver. Le recrutement représente l’essentiel des 2,6 millions d’euros du budget de communication de l'ex-Grande Muette.
Pour la prochaine campagne 2015-2018, l’agence Insign a remporté l’appel d’offres face à Havas Paris. Elle succède à TBWA Paris. Sa mission? Faire preuve d’efficacité. Quelque 2,6 millions d’euros pour 10 000 recrutements par an, cela fait peu par tête de pipe, chef! Et si le budget a été légèrement revu à la hausse pour s’aligner sur ceux de la Marine (Havas Paris) et de l’Air (Lowe Stratéus), il reste peu élevé.
«Mais pour le recrutement, on se bat surtout contre d’autres entreprises, argue le colonel Eric de Lapresle, directeur marketing, communication et recrutement de l’Armée de Terre. Notamment pour les métiers “en tension.”» Informaticiens, logisticiens, métiers de la restauration… Difficile de recruter pour ces branches-là. «C’est tout le challenge de faire de la publicité sur le métier de soldat, tout en segmentant le discours pour attirer les jeunes sur ces professions», estime le colonel.
En montrant godillots.
Pour parler du métier de soldat, l’Armée insistera sur l’authenticité dans sa communication. «Nous voulons capitaliser sur la réalité, utiliser des images d’archives, quitte à perdre en qualité visuelle. Nous avons à cœur de ne pas prendre de comédiens. On nous a toutefois reproché des images trop léchées», raconte Eric de Lapresle. Exit donc les treillis flambant neufs, place aux godillots dans la glaise!
L’authenticité comme vecteur d’émotion, avec comme objectif d'attirer les jeunes... et notamment les meilleurs. «L’Armée veut renforcer le critère d’excellence dans son recrutement, précise Lionel Cuny, directeur général de l'agence Insign. Elle ne veut pas faire une communication attrape-tout, mais trouver un moyen d’exprimer son exigence. Attirer les meilleurs des meilleurs, sans pour autant être trop fermée.»
Et la méthode ultime pour attirer les meilleurs, c’est déjà de les mener au bout du recrutement qui prend deux et quatre mois. «C’est l’un des processus les plus complets mais aussi l'un des plus longs, comparativement au secteur privé, observe le colonel Eric de Lapresle. Un processus au cours duquel le jeune peut trouver du travail ailleurs ou changer de situation familiale. Pour certains candidats, c’est aussi une question de démotivation.»
Sur les 120 000 dossiers de candidatures que reçoit l’Armée de terre chaque année, seuls 60 000 à 80 000 arrivent au niveau des tests. Résultat: malgré la sélection, les recruteurs n’écrèment pas aussi bien qu’ils le souhaiteraient. L’appel d’offres insistait sur un processus d’accompagnement des candidats, tout au long du parcours.
«Nous mettrons en place des techniques de CRM, explique Lionel Cuny. Une sorte de “candidate relationship management”. Grâce au digital, à la relance SMS et à d’autres mécanismes, nous allons tenter de fidéliser le jeune.» Pour, in fine, augmenter le nombre de dossiers qui arrivent sur la table de la commission, et monter en gamme dans les effectifs.
