Le géant américain de la restauration rapide McDonald's, en difficulté, a annoncé lundi 4 mai qu'il allait accélérer le nombre de ses restaurants franchisés et réorganiser ses activités dans l'espoir de se relancer. Le fabricant du célèbre Big Mac veut, d'ici à 2018, vendre à ses franchisés 3 500 restaurants actuellement gérés en propre, selon un communiqué.
A cette échéance, environ 90% de ses 36 000 restaurants dans le monde seraient sous franchise, contre 81% aujourd'hui. Le plan stratégique précédent prévoyait une transformation de 1 500 restaurants d'ici à 2016. En faisant un pas supplémentaire vers la franchise totale, McDonald's emprunte la voie de son grand rival Burger King qui ne gère en propre que 1% de ses 7 300 restaurants aux Etats-Unis et au Canada.
Le numéro un mondial de la restauration rapide, sous pression de ses concurrents et des marchés financiers, espère ainsi réaliser 300 millions de dollars d'économies nettes par an d'ici à 2017. Le groupe, cherchant à rassurer les marchés concernant sa capacité de relance dans un contexte d'érosion de ses ventes, a réaffirmé qu'il allait distribuer 8 à 9 milliards de dollars à ses actionnaires cette année, et qu'il avait l'ambition de leur reverser au total 18 à 20 milliards avant la fin 2016.
Changement de goût
Malmené dans plusieurs pays pour des raisons sanitaires ou par une concurrence agressive, McDo a également décidé de simplifier sa structure et de réorganiser ses activités en quatre segments. Les Etats-Unis, qui ont représenté plus de 40% de son bénéfice opérationnel en 2014, constituent le premier segment. McDonald's y perd des parts de marché face aux chaînes de restauration mexicaine Chipotle et Taco Bell, et américaine Wendy's, qui ont su s'adapter aux changements de goût des consommateurs.
L'Australie, le Canada, la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni (40% du bénéfice opérationnel) sont regroupés dans le segment «marchés internationaux leaders». La Chine, l'Italie, la Pologne, la Russie, la Corée du sud, l'Espagne, la Suisse et les Pays-Bas (10% du bénéfice opérationnel) figurent dans les «marchés à forte croissance». Les autres pays composent le dernier segment.
McDonald's s'est aussi engagé à écouter davantage ses clients, à améliorer la qualité de ses aliments et à simplifier ses menus. Mais ces annonces n'ont pas donné de coup de fouet au titre à Wall Street, où il reculait de 1,15% à 96,68 dollars vers 13h GMT dans les échanges électroniques de préséance.
