Prenez huit agences, deux pitchs et comptez six mois d’assemblage. Pas besoin d’outils, tout est fourni. Voilà un mode d’emploi pour repenser sa communication. Une notice qu’Ikea a suivie à la lettre. À la sortie, deux projets. L’un monté par Buzzman (publicité), l’autre par Wunderman (CRM), respectivement gérés auparavant par Hémisphère droit et Venise. Avec l'agence de Georges Mohammed-Chérif, la marque suédoise compte sortir du lot dans un contexte difficile.
Le marché du meuble a perdu 1,5% en 2014, à 9,12 milliards d’euros. Après une baisse de 2,9% en 2013, l’hémorragie se réduit, mais le marché cumule 700 millions d’euros en moins sur les trois dernières années. «On subit la baisse de consommation des ménages. Les achats et les investissements importants sont reportés, constate Stéphanie Jourdan, la nouvelle directrice marketing d’Ikea France depuis septembre 2014. Toutes les marques d’ameublement souffrent face à la baisse des déménagements et des nouvelles constructions.»
À ce contexte tendu, il faut ajouter une concurrence plus forte. Que ce soit en communication à l’image de Maisons du Monde avec sa première campagne TV remarquée (BDDP Unlimited), ou d’autres acteurs qui développent le cross-canal comme But, ou encore certains qui arrivent en France sur le web (Joss & Main, Amazon et sa boutique ameublement et décoration...) «Ikea a encore un peu de retard sur le web ou en cross-canal par rapport à sa posture de leader», concède Stéphanie Jourdan.
Un retard inhérent à son business model. «Ce qui a fait nos avantages hier est à notre désavantage aujourd’hui», continue la directrice marketing. La marque possède de grands magasins, peu nombreux sur le territoire –une trentaine. Le click and collect se fait attendre! Mais Ikea ne compte pas rester inactif…
Oser davantage
En septembre, la marque a annoncé un plan d’investissement de 600 millions d’euros en France: ouverture de magasins, déploiement de l’omnicanal, nouvelle plateforme web, développement durable... Et donc à la clé une nouvelle stratégie de communication. «Nous avons fait deux appels d’offres séparés CRM et publicité, quand avant, ils étaient conjoints», raconte Stéphanie Jourdan. Le CRM a pris plus d’importance aujourd’hui. Nous voulons aller vers une communication plus segmentée avec plus de data.» Ce sera le rôle de Wunderman (WPP). Côté médias, les investissements de 128 millions d’euros en 2014, et gérés par KR Media (Group M) au niveau international, ne devraient pas augmenter.
Mais c’est avec un message plus osé que la marque veut se faire remarquer. «Nous retravaillons le positionnement. Notre concept a parfois été un peu copié au niveau du prix, du ton de la communication…», ajoute Stéphanie Jourdan. «Nous allons essayer de refaire d’Ikea une marque iconique. Un statut qu’elle a un peu perdu, analyse Georges Mohammed-Chérif, le PDG de Buzzman. Sa communication doit être plus agressive et audacieuse. Ce n’est pas parce que vous êtes leader que vous ne pouvez pas communiquer comme un challenger!» Les campagnes proposées par l’agence sur les douze prochains mois comportent des volets digitaux intégrés avec un ton décalé, à l’origine du choix de l’agence. Sortie sur les écrans à la rentrée.
