Quels sont les leviers pour créer de la différenciation dans cette nouvelle ère du content marketing? Et quelle stratégie adopter pour diffuser ses contenus de marque? Ces questions étaient au cœur des débats de la 5e édition du Digital Day, organisé le 9 juin à Paris par la régie Figaro Médias.
«Aujourd’hui, 70 à 80% du contenu sur une marque n’est pas fait par elle-même. C’est ça la vraie nouveauté: la marque se retrouve en concurrence non pas avec ses concurrents, mais avec ce que dit le grand public sur elle», que ce soit sur You Tube, sur Twitter ou ailleurs sur internet, explique Natalie Rastoin, directrice générale d’Ogilvy France.
Mais pour elle, avant de chercher à entrer dans la conversation, les marques peuvent créer de la «différenciation dans leur capacité à recréer leurs propres sujets de conversation». Et Andrea Stillacci, président et directeur de la création d'Herezie, d’ajouter: «Ce qui fait la différence aujourd’hui dans la qualité des contenus, c’est la maîtrise du storytelling par les marques.» Et leur capacité à faire parler d’elles.
«Hier, dans les briefs des annonceurs, on regardait si une idée aurait de l’impact. Aujourd’hui, on regarde la “talkability” d’une campagne, sa capacité à faire parler de la marque. C’est le début d’un nouvel âge d’or du marketing et la fin de l’ère de la communication», souligne Natalie Rastoin.
«Capturer une promesse»
«Le phénomène qui consistait à faire de l’audience sur des choses qui n’avaient rien à voir avec sa marque s’épuise, insiste pour sa part Raphaël de Andreis, PDG d'Havas Media. L’enjeu aujourd’hui est de capturer une promesse qui fait sens pour la marque et de raconter l’histoire de manière feuilletonnée. Le “storyable” doit remplacer le “campaignable”.»
Quid de la diffusion de ces contenus? Selon Manuel Diaz, président de l’agence Emakina, chaque marque n’a pas vocation à occuper tous les canaux disponibles, que ce soit Facebook, Twitter, Instagram ou même Periscope. «Mieux vaut choisir les canaux qui ont du sens pour la marque et s’y tenir», insiste-t-il.
Pour Jean-Luc Chétrit, président de Carat, en revanche, l’ère du multitasking dans laquelle nous sommes rend nécessaire la distribution de contenus sur tous les canaux disponibles. «Nous passons d’une approche plurimédia, avec un mix média que l’on reproduit d’une campagne à l’autre, à une approche transmédia, où chaque point de contact doit être pensé de manière différente», note-t-il.
Prochaine étape: la personnalisation des messages que permettra de plus en plus la data. «La personnalisation permet d’augmenter la connivence dans la relation client», assure Pierre-Antoine Durgeat, PDG de l’entreprise Adventori, spécialisée dans la personnalisation publicitaire. Reste que la personnalisation coûte cher à produire. Jusqu’à quand?
