Pour sensibiliser l’opinion publique, les ONG montrent régulièrement dans leurs campagnes des enfants pleurant... de faim, de froid ou de douleur. Dans sa dernière publicité internationale, visant à réaffirmer son combat quotidien auprès des enfants à travers le monde et à collecter des dons pour financer ses programmes, Médecins du Monde a elle aussi recouru à ses codes récurrents de la communication humanitaire.
Lundi 6 juillet, l’ONG et son agence DDB Paris ont dévoilé des images dérangeantes, du moins interpellantes, montrant des enfants en train de pleurer à chaudes larmes. Avec pour seul texte, l’accroche #MakeAChildCry. «L’objectif était d’arrêter les passants, de réinjecter de la puissance dans des images qui sont malheureusement devenues banales tellement nous en voyons dès qu’il y a une crise ou une catastrophe», avance Alexander Kalchev, directeur de la création de DDB Paris.
Langage de codes
Mais si l’ONG a utilisé ces codes, c’était pour mieux les détourner. Le lendemain de ce teasing, la campagne a été révélée. Si les enfants, leurs larmes et leur chagrin en sont toujours l’élément central, les affiches (et le film) montrent désormais qu’ils pleurent car ils sont auscultés par un médecin, en l’occurrence, des bénévoles de l’association. Le logo de Médecins du Monde y apparaît, ainsi que le message: «Make A Child Cry. Save His Life».
Car oui, les donateurs feront certes pleurer un enfant (qui n’a jamais, à cette période de la vie, rechigné, sangloté et tremblé en se rendant chez le docteur?), mais pour son bien, en lui permettant d’être suivi médicalement. «Montrer un enfant qui pleure parce qu’il a tout simplement peur du docteur, c’est le twist de cette campagne plus inattendue que choc», résume Alexander Kalchev.
Si elle vise à toucher les passants, la campagne a également marqué les créatifs. Ces derniers ont vécu une journée de tournage plutôt intense, émotionnellement parlant. «Ce n’est pas un tournage où on s’est amusés. Dès qu’un enfant pleurait, ça nous brisait le cœur», se rappelle Alexander Kalchev.
Présence des parents obligatoire
D’autant plus qu’à 3 ou 4 ans, on ne pleure pas sur commande, mais en réaction à des stimuli instinctifs. «À leur âge, ils sont très attachés à leur maman. Il suffisait qu’elle s’éloigne pour qu’ils se mettent à pleurer. Sinon, on les laissait s'amuser avec un jouet, puis on leur enlevait.» Pour la bonne cause certes, mais un brin sadique tout de même. Toutefois, pas d’inquiétude à avoir selon Alexander Kalchev: «Sitôt la prise finie, leur maman revenait, on leur rendait leur jouet, et ils avaient tout oublié.» Car selon la règlementation française, si aucun psychologue n’est requis sur le plateau, les parents doivent être présents. Par ailleurs, les enfants (de 3 à 6 ans) ne peuvent rester qu'une heure en continu sur un plateau.
Par ailleurs, pour que le tournage se déroule au mieux pour les gamins et leurs parents, l’agence a choisi le réalisateur et photographe Achim Lippoth (Magali Films), habitué à travailler avec les enfants. «Il sait leur parler, les calmer et les rassurer», conclut Alexander Kalchev.
