Les écrans montrent des bureaux vides, à l’exception d’une poignée de personnes qui continuent à s’affairer. Il est presque 23 heures en Chine, 17 heures à Paris, dans les locaux de Fred & Farid, ou plutôt FF Group, comme ils sont connus désormais. Vingt-quatre heures sur vingt-quatre, le hall donne à voir les équipes des agences du groupe à Shanghai et à Pékin. «Nos échanges avec la Chine ne consistent pas en de simples séminaires de trois jours, explique Olivier Lefebvre. Ils sont permanents, quotidiens.»
En ce début d’automne, le directeur de la création de Fred & Farid Paris présente la nouvelle configuration de l’agence. Une offre formulée comme une triade: «Désormais, FF Group comprend FF Social (activation, social media, e-PR, analyse de data…), FF Tech, (websites, applis, e-commerce, datamining, gamification), et FF Content (vidéo virale, key visual - outdoor, print – brand content, docu, webisodes et films "traditionnels")», énumère Olivier Lefebvre.
Ce sont les pratiques publicitaires de l’empire du Milieu qui ont présidé à cette nouvelle organisation. «En Chine, tout est très "project based", remarque Olivier Lefebvre. A chaque fois, on pitche sur un projet, jamais sur l’ensemble de la stratégie de communication.»
Parallèlement à cela, note le créatif, «les annonceurs français et européens évoluent beaucoup plus vite que les agences. Avec Farid [Mokart, président-cofondateur de FF Group], on se dit souvent que les annonceurs ont parfaitement compris l’importance du digital, j’ai même envie de dire "des digitals" car il revêt toutes sortes de formes. Chez les clients, nos interlocuteurs sont de mieux en mieux formés, connaissent toutes les arcanes de la communication digitale.»
Développer l'expertise mobile
Avec ces trois piliers, le groupe entend, en France et ailleurs, «attirer les clients sur des problématiques spécifiques. Cela peut nous amener à n’être consultés que sur du social media ou de la tech». Cette spécialité, ajoute Olivier Lefebvre, «va être très "mobile": nous comptons développer encore plus avant cette expertise».
La rentrée est chargée pour le directeur de la création, qui vient par ailleurs de renforcer ses équipes avec l’arrivée de Thierry Buriez, 44 ans (ex-directeur de création de Being), et Stéphane Gaubert, 40 ans (Leo Burnett Paris), en tant que directeurs de création. Car Olivier Lefebvre fait désormais cavalier seul: Benjamin Marchal, arrivé chez FF Group avec lui en septembre 2014, est parti pour TBWA Paris, dont il prend la direction de la création aux côtés de Faustin Claverie (ex-Wieden & Kennedy Amsterdam).
La «séparation» du team «Ben & O», après plus de dix ans de collaboration chez DDB, CLM BBDO et de nombreux prix, a fait jaser dans le Landerneau publicitaire. La rupture s’est fait sans heurt aucun, assure Olivier Lefebvre: «Alors que nous étions directeurs de création chez CLM BBDO, nous travaillions déjà moins en team qu’avant : en tant que DC, ce n’est pas viable de faire les choses ensemble tout le temps. Depuis un an et demi/deux ans, nous ne travaillions d’ailleurs plus dans le même bureau… Les choses se sont faites naturellement.»
C’est en territoire connu qu’Olivier Lefebvre travaillera avec ses deux nouveaux directeurs de création, qui constitueront une «deuxième ligne créative»: il les a déjà pratiqués. «J’ai croisé Thierry Buriez chez TBWA, et j’étais à Sup de pub avec Stéphane Gaubert», raconte le créatif. Un recrutement de professionnels aguerris, qui s’inscrit dans une tendance de re-seniorisation des agences, après des années de jeunisme, que l’on voit poindre actuellement? «Franchement, je ne me suis pas du tout posé la question en ces termes, assure Olivier Lefebvre. Même si, c’est vrai, avec l’expérience, les créatifs sont plus à l’aise pour aller en réunion client, moins arc-boutés sur leurs créas.»
Cinquante créatifs seront dirigés par cette direction de création tricéphale (la direction de création du pôle digital luxury est quant à elle assurée par Pauline de Montferrand). En Chine, dit-on, le chiffre trois désigne à la fois l’union et l’harmonie.
