Contexte
La Compagnie des Alpes, quatrième acteur européen des destinations de loisirs, a toujours cultivé un goût prononcé pour les tests et l’innovation. En quête d’outils relationnels efficients pour soutenir des marques statutaires autant que différentes, le groupe indépendant s’est intéressé de près aux nouvelles possibilités d’individualisation des contenus. Objectif: mieux adresser ses messages, pour mieux travailler sa création de trafic sur une partie des sites français et belges (Le Parc Astérix, Grévin, Walibi, La Mer de Sable, France Miniature, Planète Sauvage).
Problématique
L’annonceur souhaitait pouvoir mutualiser la communication de toutes ses marques «parc à thème» sur le cœur de cible famille, tout en ayant la capacité de valoriser individuellement l’offre et la destination les plus pertinentes pour chaque personne touchée.
Réponse
Conçu par l’agence Performics, le dispositif s’est attaché, dès le premier contact publicitaire, à établir une relation personnalisée et contextuelle avec chaque individu. Le mantra idéaliste du programmatique (le bon message, au bon moment, à la bonne personne) a quasiment pu devenir réalité grâce à l’innovation technologique du CDA Score, outil de ciblage créé sur-mesure pour l’annonceur. Se nourrissant des études comportementales visiteurs réalisées en sortie de parc, cet algorithme d’un nouveau genre a intégré sur deux vagues jusqu’à quinze critères pour noter en temps réel chaque point de contact publicitaire. Évaluant notamment la donnée sociodémographique, la géolocalisation et la météo environnante, le score pouvait anticiper les réelles possibilités de conversion du contact et, par voie de conséquence, sa valeur media ainsi que le parc et l’offre les mieux adaptés à sa situation.
Offre famille ou entre amis, proposition de séjours ou à la journée selon la distance à parcourir, sites extérieurs ou couverts selon la météo... D’après les scores, près de 20 000 bannières ont été automatiquement personnalisées en temps réel à partir des visuels de l’agence de création Free’s Lance et des solutions de dynamic creative optimization (DCO) de la plateforme de personnalisation publicitaire AD Ventori. La campagne auto-apprenante a été optimisée en temps réel sur les segments ciblés, les visuels les plus performants ou la stratégie d’achat, réalisée la première année par Radium One et la seconde par Rocket Fuel.
Résultats
Relayée depuis deux ans sur desktop d’avril à novembre (période d’ouverture de sites), et ayant à ce jour généré 485 millions d’impressions, la campagne constitue un cas d’école en ce qui concerne la performance. La moyenne du chiffre d’affaires des marques concernées a bondi de 21% sur le premier trimestre d’activation, à budget média équivalent, certains des plus petits parcs comme la Mer de Sable ayant vu leur trafic doubler en quelques semaines dès la première année. Des chiffres loin d’être anodins sur un secteur tourisme de référence qui connaît une croissance moyenne de 2% par an. Ce cas d’audience planning réussi donne envie à Marilyne Lacaze, responsable des activités digitales du groupe, d’aller encore plus loin dans la personnalisation de la relation: «De par notre positionnement, nous devons privilégier l’expérience client sur la totalité de son parcours. Nous amorçons une nouvelle étape, celle de commencer à personnaliser les messages en post-click, lorsque le visiteur arrive sur la home.» Expérience à suivre.
