Contexte
Ubisoft, annonceur convaincu par l’efficacité de l'automatisation de l'achat médias sur de premières campagnes d’essai, souhaitait aller plus loin en contrôlant mieux le phénomène de duplication, engendré par la superposition des différents silos d’achat. L’éditeur de jeux vidéo a profité d’un nouveau lancement, considéré comme majeur, pour tester l’approche de l’achat digital en 100% programmatique.
Problématique
Lancer le nouveau jeu d’action-aventure au cœur de la préhistoire, Far Cry Primal, sur la cible des gamers, et profiter d’une logique d’achat intégrée pour conserver une vision d’ensemble des impressions publicitaires par média et maîtriser la totalité du parcours des internautes ainsi que le niveau de leur pression publicitaire.
Sur le plan créatif, la stratégie média, mixant performance et notoriété, devait porter la montée en puissance d’un scénario construit sur différents temps forts: effet d’annonce, révélation, découverte, et possibilité de commander.
Réponse
La campagne a été déclinée en desktop et mobile sur trois vagues successives, de décembre à février, avec un large panel de formats et de contenus pour incarner la progression d’une histoire (vidéos en pré-roll, bannières, habillages de page ou formats interstitiels pour le mobile). A partir des images et vidéos du jeu, la création a pleinement joué avec la scénarisation multiple, nouvelle opportunité créative offerte par le programmatique. L’internaute engagé au premier message, se voyait ensuite proposer des contenus et formats différents et personnalisés selon le nombre d’expositions déjà vécues et certains de ses centres d’intérêts connus (possession de consoles ou intérêt pour la marque, par exemple).
Grâce à la maitrise de l’environnement global rendue possible par le full programmatique, l’algorithme pouvait réellement réguler la fréquence des expositions publicitaires par contact (trois fois maximum par message).
Sur le plan de la performance, pour optimiser la stratégie d’achat en générant plus d’engagement, le partenaire Tradelab a peaufiné son ciblage. Afin d’enrichir la donnée affine de son client sans perdre en granularité, le trading desk a conclu un accord d’extension d’audience avec l’éditeur Webedia sur jeuxvideo.com. Ce partenariat exclusif permettait d’identifier au sein du trafic du site les profils les plus qualifiés (fans de la marque, possesseurs de consoles, amateur des caractéristiques du nouveau jeu) pour les re-cibler ensuite à l’extérieur sur leur parcours de navigation et continuer à leur dérouler le séquençage des différents messages.
Résultats
Le cas intègre plusieurs pratiques du programmatique nouvelle génération : l’achat intégré, encore rare, le mix de l’image et de la performance, le soutien de la stratégie de ciblage par un partenariat d’extension d’audience mais aussi une nouvelle manière de penser la création sous forme de scénarisation multiple.
Pour Ubisoft, le pari est gagnant, puisqu’à budget équivalent, les performances d’engagement ont été beaucoup plus fortes. «C’est du media intelligent. Nous avons limité l’intrusion et la surpression et en même temps proposé une publicité responsable, plus qualifiée et également moins couteuse» conclut Clément Tardy, directeur du marketing digital pour Ubisoft, qui, depuis neuf mois, duplique ce modèle de campagne sur tous les nouveaux lancements.
