Grand prix : La Vendée toutes voiles dehors

Le vent a soufflé dans la bonne direction pour le conseil général de Vendée: la collectivité territoriale remporte la deuxième édition du Grand Prix Stratégies Sportfive du sport, succédant à l'agence TBWA Sport pour la campagne Adidas «Ce maillot n'est pas à moi». Composé de douze professionnels du marketing sportif – annonceurs, médias, instances sportives, collectivités –, le jury du Grand Prix 2009 a attribué 6 prix et 7 mentions (lire le palmarès complet en page 16), choisissant de consacrer les actions entreprises par le conseil général à l'occasion de l'édition 2008-2009 du Vendée Globe, remportée par Michel Desjoyaux sur Foncia.

«Parvenir à convaincre une collectivité d'agir comme une marque, c'est bien joué, juge Marc Crousillat, directeur général de MCO Congrès et membre du jury. Il y a dans ce cas une vraie notion de l'investissement de l'argent public.» Considéré comme l'un des trois sommets de la voile, avec l'America's Cup et la Volvo Ocean Race, le Vendée Globe «tient une place importante dans la communication globale de la Vendée, confirme Laurent Pineau, directeur de la communication du conseil général. Nous ne faisons pas de campagne de publicité classique.» De fait, le département assoit sa réputation sur trois icônes: le Vendée Globe, le spectacle du Puy-du-Fou et… Philippe de Villiers, son président, figure incontournable de la Vendée (lire son interview en page 14).

La course à la voile, qui se dispute tous les quatre ans, joue le rôle de caisse de résonance pour la région. Cette année, l'épreuve a généré 352 heures de reportages sur les télévisions françaises, 250 heures en radio et 18000 articles de presse, soit 50% à 100% de mieux que l'édition précédente, il y a quatre ans. «Parrainer un événement dans la voile prend tout son sens pour la Vendée, qui possède 250 km de côtes et est le premier pôle européen de construction de bateaux de plaisance», rappelle Laurent Pineau.

Actions pédagogiques pour les écoles

En termes de communication, l'action du conseil général se décline en plusieurs volets. Le premier est le village départ. Installé sur le port des Sables trois semaines avant le coup d'envoi, cet espace couvert a reçu cette année la visite de 1,3 million de personnes. Il était divisé en plusieurs espaces dont le principal, de 1400 m², consacré à la présentation de la course, du parcours et des skippers.

Le village, qui comportait des lieux de restaurations et commerciaux, abritait aussi un stand de 600 m² réservé aux enfants. Ceux-ci pouvaient entrer dans un simulateur de tempête ou être sensibilisés à la faune et à la flore vendéennes. Cet espace servait également de base à l'opération Vendée Globe Junior, une action destinée aux classes de primaires et de collèges du département. Ces derniers étaient invités par leurs professeurs, à l'aide d'un site Internet spécial agrémenté de contenus pédagogiques, à suivre les skippers durant la course. L'occasion de découvrir les continents et les océans.

Enfin, une mallette pédagogique, diffusée à plus d'un millier d'exemplaires, complétait l'opération. Elle renfermait des exercices scolaires inspirés du Vendée Globe et de la voile, déclinés dans différentes disciplines: français, mathématique, géographie, histoire, etc.
Mais la partie la plus spectaculaire de la communication a été l'affiche géante de 3300 m² installée sur la tour Montparnasse, à Paris. Visible à plusieurs kilomètres à la ronde, elle a pu être contemplée par les Franciliens durant trois mois. «La procédure a pris plus d'un an», confie Laurent Pineau. Le site n'a pas été choisi au hasard. Le PC course, ouvert au public, était installé au pied de l'édifice. Et puis, c'est depuis la gare Montparnasse que partent les TGV à destination de la Vendée et de la gare des Sables-d'Olonne. Coût de l'opération: 160000 euros. «Le département est allé au-delà du simple fait d'apposer son nom sur des bateaux», explique Marc Crousillat, de MCO Congrès.

Audace

En finale, pour l'attribution du Grand Prix, la Vendée s'est retrouvée face à deux dossiers: Orange avec son opération interactive autour du joueur de rugby Sébastien Chabal, et la Fédération française handisport (FFH) qui avait redessiné son identité visuelle. Mais l'issue a rapidement été favorable au conseil général. Pourtant, le cas Orange-Chabal, où il était proposé d'aider le joueur à tirer une pénalité en lui téléphonant – avait décroché la meilleure note des jurés lors du premier tour (8,1/10).

«Même si cette technologie avait déjà été utilisée dans d'autres pays, personnellement, je ne l'avais jamais vue et j'ai trouvé ça incroyable», observe Jean-Jacques Buteau, d'Accor France. Concernant le nouveau logo de la FFH, les jurés du Grand Prix ont relevé l'audace de l'instance sportive. «C'est nouveau pour ce type de fédération», relève Frédérique Gaultier responsable de la programmation des sports de France Télévisions. «Graphiquement, le travail est intéressant», ajoute Olivier Girardot, coprésident de DDB Live. «J'aime bien la rupture incarnée par ce nouveau logo», observe Fabrice Favetto-Bon, directeur général du Mans UC 72.

Autre cas commenté par les jurés, celui de Sony et son opération Twilight Football. «J'y vois une bonne utilisation du sport et une cohérence avec les produits, car faire des photos est l'un des métiers de Sony», estime Hervé Gros, directeur de la communication de Renault. Céline van Steenbrugghe, directrice de la communication d'Allianz, a aussi remarqué l'action de Kinder pour le Secours populaire: «J'ai beaucoup apprécié le geste de Ferrero, qui a offert son espace publicitaire à une organisation humanitaire. C'est très innovant.»

Encadré

La Vendée, actionnaire majoritaire

Avec 54% du capital, le département est depuis février 2004 le principal actionnaire de la Société d'économie mixte propriétaire du Vendée Globe. Le reste est dans les mains de la ville des Sables-d'Olonne (20%), la région Pays-de-la-Loire (8%) et un groupe d'une trentaine d'entreprises locales (18%). Dans le budget de 7,3 millions d'euros de la course, le conseil général en apporte 2,8 millions. Le solde provient de la ville des Sables-d'Olonne, pour 1 million, de la Chambre de commerce et d'industrie (250000 euros) et divers sponsors dont Sodebo, partenaire et… entreprise vendéenne, qui verse 2,65 millions d'euros.