Deuxième événement mondial le plus couvert par les médias après les JO, le Festival de Cannes attirera, du 12 au 23 mai, quelque 25 000 professionnels du cinéma et plus de 4 000 journalistes du monde entier, un happening médiatique unique auquel participent quelques marques privilégiées, cette année au nombre de dix-sept, pour ne parler que des partenaires officiels. Si certains sont là depuis plus de dix ans, la politique de sponsoring du Festival a pris son essor au début des années 2000 avec la nomination de Gilles Jacob à sa présidence. «A l'époque, 90% du budget du Festival venaient de fonds publics. On m'a dit qu'il serait bon que l'on tende plutôt vers 50% », se rappelle ce dernier, qui lance alors un Club des partenaires.
Un petite dizaine d'années plus tard, l'objectif est atteint: la moitié des 20 millions de budget du Festival provient de fonds privés, les seuls partenaires officiels apportant 8 à 9 millions d'euros. «Mais nous n'irons pas au-delà, prévient Gilles Jacob. Nous signons des accords de partenariats exclusifs et, aujourd'hui, tous les secteurs sont quasiment couverts», ajoute-t-il, évoquant Electrolux, le «petit dernier».
Le marketing en embuscade
Cette politique volontariste de partenariat fait parfois grincer des dents. En 2006, quand Penelope Cruz décroche le prix d'interprétation féminine pour son rôle dans Volver, le film de Pedro Almodovar, certains soulignent que l'actrice est aussi l'égérie de L'Oréal, sponsor omniprésent à Cannes. Cette année, la polémique est venue des agences de presse qui ont boycotté la conférence de présentation de la sélection du Festival, en raison des restrictions apportées à la couverture vidéo de l'événement du fait d'accords signés avec Canal+ et Orange, autres partenaires officiels.
Certains contournent l'obstacle via «l'ambush marketing». N'étant plus partenaire depuis plusieurs années, Canon se contente ainsi de louer un local offrant un service de prêt et de réparation aux photographes professionnels. Mais, au moins, Canon respecte les règles de bases à suivre pour un tel événement, à savoir, selon Olivier Bouthiller, président de Marques et Films, «avoir une légitimité par rapport à l'univers du cinéma et s'engager sur le long terme». La cerise sur le gâteau étant de «raconter une histoire autour de ce partenariat». Ce à quoi s'emploient aussi les six marques partenaires du Festival présentées ci-dessous.
Encadré
Les partenaires
17 partenaires officiels. Air France, Canal+, Chopard, Continental Media Assurances, Dessange, Electrolux, EMI Classic, Europcar, Fondation Groupama-Gan pour le cinéma, HP, Kodak, LG, L'Oréal, Nestlé, Orange, Renault et Société générale.
4 fournisseurs officiels. Baron Philippe de Rothschild, Rémy Cointreau, Stella Artois et Randstad.
8 partenaires techniques et 8 partenaires institutionnels
