«Quand les clients ouvrent leur réfrigérateur ou leur placard, il faut qu'ils se disent: Monoprix, c'est beau.» Voilà, prosaïquement mais clairement exprimée par Hubert Hémard, directeur général adjoint marketing et offre alimentaire-parfumerie, l'ambition de l'enseigne avec la refonte du packaging de sa marque-distributeur, M, rebaptisée au passage Monoprix.
Au vu du résultat, dévoilé mardi 26 octobre, on peut dire que l'objectif est atteint. L'agence Havas City, préférée à trois enseignes de design-packaging (Grand Angle, Landor et Lewis Moberly), a repris les codes graphiques de la campagne qu'elle avait signée en janvier 2009 et les a appliqués aux packagings des produits Monoprix. Soit quelque 2000 références à terme.
L'impact visuel est incontestable. Le travail d'Havas City tranche aussi par le fait qu'à la manière d'Harvey Nichols en Grande-Bretagne, le produit n'est pas montré mais nommé. Cerise sur le gâteau, les rédacteurs de l'agence de publicité ont imaginé pour chaque produit une accroche décalée, en guise de client d'œil aux consommateurs (mayonnaise: «Le tube de l'été, et du reste de l'année», saucisse sèche: «La seule saucisse qui sait faire demi-tour», plaquette de beurre: «On peut avoir le beurre et la beauté du beurre», etc.).
Affiches d'affichistes
La marque M, qui pèse environ 10% du chiffre d'affaires de Monoprix, ne satisfaisait pas la direction de l'enseigne car elle était «sans aspérités face aux marques nationales dont elle était un "me-too" en termes de design», explique Hubert Hémard. À cela s'est ajoutée la problématique d'une nouvelle concurrence en centre-ville pour Monoprix, avec l'offensive des Carrefour, Franprix et autres Super U.
Pour Rémi Babinet, président d'Havas City, les nouveaux packagings de Monoprix s'inscrivent dans la filiation du travail de Maïmé Arnodin et de Denise Fayolle chez Prisunic, résumée par le titre de l'ouvrage Le Beau pour tous qui leur a été consacré en novembre 2009.
«L'idée est de faire de chaque produit un ambassadeur de la marque, détaille Rémi Babinet. Chaque produit doit être beau, intelligent, vecteur du langage de Monoprix. Vouloir le beau et la qualité pour le plus grand nombre, c'est une forme de respect, de considération pour le consommateur. C'est un combat, c'est une ambition, c'est difficile. Pas parce que c'est plus cher mais parce qu'il faut vaincre bien des a priori.»
Pour soutenir la mise en place des nouveaux packagings Monoprix, une campagne d'affichage et de communication événementielle sera lancée le 4 novembre. Havas City signe pour l'occasion des affiches d'affichistes, avec des slogans forts. Là encore, l'impact visuel est important.
Côté événementiel, les Parisiens pourront découvrir une boîte de tomates pelées géante à Beaubourg, une brique de lait gare de l'Est, de l'affichage sauvage, etc. Ainsi que des «interventions» en pleine ville, comme cette plaquette de beurre géante prenant la place laissée libre par une voiture. Les réactions des passants seront filmées et diffusées sur le Web.
