Les prix bas ou la responsabilité sociale? La responsabilité sociale ou les prix bas? Le dilemme ne cesse de tarauder les distributeurs. Entre l'incantation (on se rappelle le «mieux consommer, c'est urgent» de Carrefour en 2004) et le tout-promo qui a vampirisé leur discours ces dernières années, les grandes enseignes ont bien du mal à se construire une image cohérente. Dans sa dernière campagne TV et presse, signée par son agence TBWA Paris, visible à compter du 23 janvier, Système U tente de résoudre cette équation et, par la même occasion, de se distinguer de ses concurrents. Il faut dire que tous semblent avoir gagné la bataille du hard discount: une récente étude de l'association Familles rurales a ainsi montré que les supermarchés sont aujourd'hui moins chers que les Lidl et autres Aldi.
«Lors de l'ouverture de la télévision à la distribution en 2007, nous avons été d'emblée très présents avec un discours axés produits et prix», rappelle Jean-Baptiste Hespel, directeur de la communication de Système U et ancien de TBWA Paris, où il gérait déjà le budget du distributeur. «Mais, depuis 2009, ajoute-t-il, tout le marché délivrant le même message, nous avons souhaité sortir de cette schizophrénie entre prix et acte d'achat citoyen.» Le déclic? Le succès auprès des clients de la campagne de Système U en mai 2010 sur le thème: «Faut-il acheter des produits qui viennent de loin pour dépenser moins?» «On s'est aperçu qu'il était possible de garder le prix au centre du discours tout en répondant à la quête de sens de nos clients, et ce dans un contexte où la distribution dans son ensemble est souvent montrée du doigt dans ses relations avec les industriels et les producteurs», constate Jean-Baptiste Hespel.
La logique des preuves
Avec pour nouveau slogan «U. Le commerce qui profite à tous», le groupement de distributeurs présidé par Serge Papin veut désormais démontrer que prix bas et engagement citoyen sont conciliables. Il abandonne du coup la signature «Comptez sur nous pour dépenser moins». Dans un spot de 30 secondes au ton ludique et didactique, le groupe avance qu'en faisant élaborer 82% de ses produits alimentaires en France, il contribue à préserver les emplois tout en faisant des économies, par exemple sur le transport des marchandises. Le spot est décliné en quatre formats courts, de 10 à 12 secondes, autour, à chaque fois, d'un produit, d'un prix et d'une entreprise locale (raviolis made in Provence, etc.).
«Pour démontrer qu'il existe une autre façon de consommer tout en bénéficiant de prix bas, il fallait s'appuyer sur des preuves. C'est toute la logique de cette campagne», explique Luc Bourgery, directeur général adjoint de TBWA Paris, chargé du budget. Tout au long de l'année, Système U, qui garde pour signature institutionnelle «Les nouveaux commerçants», devrait ainsi prendre la parole à la télévision, à sept ou neuf reprises, pour apporter de nouvelles preuves. Parmi les sujets à venir: l'emballage et les produits biologiques. Appuyée par des annonces presse, la campagne est également relayée par des prospectus et une PLV adaptés à gros renforts de «made in Provence, Bourgogne, etc.» et de témoignages de patrons de PME locales.
(encadré)
Chiffres clés
4e enseigne de distribution française, avec 9,1% de part de marché (Carrefour 20,8%, E.Leclerc 17% et Intermarché 11,7%)
6e groupe de distribution, avec 9,1% de part de marché (Carrefour 24,8%, E.Leclerc 17%, Intermarché 13,3%, Casino 12,8% et Auchan 11%)
60 000. Nombre de salariés.
1 400. Nombre de magasins, dont 789 Hyper et Super U.
?? milliards d'euros. Chiffre d'affaires en 2009.
119,2 millions d'euros. Investissement dans les médias en 2009.
Sources: Système U et Kantar Media.
