Depuis la décision stratégique prise courant 2010-2011 de construire une nouvelle plate-forme de marque autour de la bannière SNCF et de privilégier l'exigence du client, le groupe de transport, sous la houlette du directeur de la communication, Patrick Ropert, poursuit ses chantiers. Après le volet digital et la refonte de SNCF.com confiée à Nurun, c'est au tour du design de passer à l'action.
Au terme d'un appel d'offres orchestré par VT Scan, l'agence Saguez & Partners a été préférée à la sortante Carré noir (Publicis) et à Quatre. Elle décroche un contrat de quatre ans reconductible, qui comporte deux volets. Le volet architecture de marque (identité visuelle et stratégie de marque) vise à une meilleure lisibilité de l'offre SNCF, qui se présente comme un groupe de services de mobilité dans la ville, à dimension internationale. «Le train représente la moitié du sujet, explique Olivier Saguez, président de l'agence. Il y a aussi le fret, le transport en car, les activités des voyageurs, etc.»
Repenser les services et produits
Le second volet concerne les nouveaux services et produits fournis aux usagers et les nouvelles relations qu'ils induisent. «Il s'agit de s'adapter à la nouvelle vie des gens, poursuit Olivier Saguez. Par exemple, prendre en compte qu'il faut moins de places assises dans les trains pour permettre aux usagers de téléphoner et travailler, mais aussi que le siège doit évoluer pour leur permettre de mieux s'isoler et d'y dormir...» Le design des trains, des gares, des points d'attente, le parcours du voyageur dans la ville, tout est à repenser. Et vite. La concurrence n'attend pas.
