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Régions

4/10.Lille, de l'industrie au marketing culturel

29/11/2012 - par Capucine Cousin

Quatrième article de notre série sur les stratégies de marque des grandes villes françaises : Lille. Après l’ère industrielle, la capitale des Flandres a misé sur la culture, portée par le titre de «capitale européenne 2004», et sur un aménagement urbain profitant de sa position de carrefour européen.

Un défilé de mode multicolore orchestré par Jean-Charles de Castelbajac sur la Grand-Place. Un concert en plein air assuré par l'Orchestre national de Lille. Un spectacle de jeux de lumières sur la façade de Notre-Dame de la Treille... Samedi 6 octobre, lors du week-end d'ouverture du festival Fantastic, Lille avait des airs de carnaval. Comme par hasard, cette nuit de «métamorphoses urbaines» avait lieu en même temps que la Nuit blanche à Paris...

Durant quatre mois, Lille s'offre donc un nouveau festival, doté d'un budget de 12 millions d'euros, financé à 40% par des partenaires privés mécènes.

 

«La culture pour tous»

A vrai dire, la capitale des Flandres est devenue une habituée de la communication culturelle, sous l'impulsion de sa maire Martine Aubry qui, en 2004, a décroché pour sa ville le titre de «capitale européenne». Depuis, son dynamisme culturel n'a cessé de doper son image de marque. Le titre de capitale culturelle s'est imposé comme un label: Lille 2004 donc, puis le programme culturel Lille 3000 (festivals Bombayser en 2006, Europe XXL en 2009, Fantastic cette année) se sont imposés comme outils de communication.

«La ville communique sur l'idée de culture pour tous, mais aussi sur l'art de vivre ensemble, de cité de la solidarité», souligne Stéphane Caplier, membre du comité Grand Lille. De fait, plutôt que des campagnes institutionnelles, Lille et la communauté urbaine préfèrent «des campagnes thématiques d'accompagnement, qui reprennent les objectifs des mandats municipaux, comme la réhabilitation de certains quartiers, tels Fives et Lille Sud», résume Laurent Marty, directeur de la communication de Lille Métropole (ex-Communauté urbaine de Lille), structure intercommunale existant depuis 1967, qui couvre 85 communes (dont villes anciennes et communes périphériques). La dernière en date, conçue par l'agence Sous tous les angles en septembre dernier, portait ainsi sur des aides pour la rénovation de logements.

Lille a pourtant décidé de revoir sa communication. Son nouveau directeur de la communication, Benjamin Béchaux, 30 ans, est arrivé il y a deux mois après un passage par le Service d'information du gouvernement. Il succède à Florence Desproges, qui occupait ce poste depuis deux ans. A la tête d'une équipe de 25 personnes, dotée d'un budget annuel de 1,3 million d'euros, il a lancé plusieurs chantiers à travers deux appels d'offres, l'un pour concevoir un nouveau logo pour la ville de Lille qui se passera désormais de sa légendaire fleur de lys (créée en 1199) et l'autre sur la refonte du magazine municipal, Lille Magazine. La ville travaille également à la modernisation de son site Web prévue d'ici la fin de l'année...

Affichant un «marketing territorial» assumé, Lille Métropole de son côté s'apprête à officialiser sa propre marque globale, Lille's, au logo conçu par l'agence Carré noir (groupe Publicis), qui sera lancée officiellement le 13 décembre 2012. Objectif: greffer à ce nom très anglo-saxon des déclinaisons thématiques: Lille's Arts, Lille's Sports... «Cela apporte une dimension internationale à la marque Lille, et permet de résumer de manière thématique ses atouts», argumente Laurent Marty.

 

Un vent de renouveau

De quoi gommer en partie l'image récurrente du Nord comme région sinistrée sur le plan industriel et marquée par la faillite de son tissu culturel dans les années 1980. En partie seulement: «Depuis Lille 2004, l'image de Lille s'est améliorée, ce qui s'ajoute à son maillage de services. Mais il y a encore beaucoup de souffrance dans la région, au premier rang national pour les maladies», observe Julien Lecuyer, chef des pages Métropoles du quotidien régional La Voix du Nord.
Mais l'aménagement urbain ambitieux a contribué aussi au renouvellement de la métropole du Nord, avec quelques symboles architecturaux forts. Lille 2004 a ainsi été l'occasion de tenter de remettre en avant des quartiers, tel Wazemmes, avec la maison Folie, centre culturel aménagé dans une ancienne filature.

Le point de départ historique, ce fut la candidature de Lille aux Jeux olympiques de 2004, portée par son maire d'alors, Pierre Mauroy, dès les années 1990. Un échec? Pas tant que cela. Dès lors, «Pierre Mauroy s'est battu pour que l'on ait une nouvelle gare qui desserve Londres, Lille Europe», se rappelle Christian Decocq, à la tête du groupe d'opposition UMP au conseil municipal de Lille. Les entrepreneurs locaux et des médias économiques ont alors commencé à parler d'Eurorégion. Avec sa nouvelle gare, Lille n'était-elle pas à 1h30 de train de Londres, Bruxelles, Amsterdam et Paris?

Autour de la nouvelle gare s'est greffé un nouveau quartier d'affaires, Euralille, avec un centre commercial signé Jean Nouvel et un immeuble conçu par Christian de Portzamparc. «Une “turbine tertiaire”, dixit Pierre Mauroy, qui voulait y attirer des entreprises de services et compenser la désindustrialisation», poursuit Christian Decocq.
Depuis trois ans, Lille s'est dotée de pôles économiques complémentaires à Euralille: les sites Eurasanté (santé et biotechnologies), Euratechnologies, la Haute Borne (nouvelles technologies) ou encore Futurotextiles (textiles innovants) à Roubaix. Enfin, l'ouverture récente du Grand Stade de 50 000 places, qui a fait couler beaucoup d'encre, a lui aussi créé une nouvelle dynamique.

Avec un effet certain sur l'attractivité économique de la conurbation lilloise. Car ces pôles incluent des incubateurs de start-up. «L'une des forces de Lille réside dans ses structures de formation des jeunes, les écoles d'ingénieurs et de commerce, qui ont bâti des programmes entrepreneuriaux», note Véronique Delannoy, directrice du réseau Entreprendre Nord.

La cité commence à acquérir une nouvelle notoriété nationale mais aussi internationale. Même si les effets sur le tourisme sont encore timides: Lille intra-muros a vendu 1 143 906 nuitées en hôtels en 2011, contre 1 096 716 en 2010. Entre 2005 et 2012, la métropole lilloise a vu croître son parc hôtelier (en nombre de chambres) d'un peu plus de 15 %, d'après la mairie. Sans oublier, la Braderie de Lille qui, chaque premier week-end de septembre, attire quelque deux millions de visiteurs. «Martine Aubry a développé l'attractivité culturelle de Lille. Mais la ville reste une terre de passage pour les touristes», nuance Julien Lecuyer.

La métropole lilloise (230 000 habitants pour Lille, 1,1 million pour Lille Métropole) doit encore faire ses preuves sur d'autres dossiers épineux, comme la réhabilitation des quartiers et l'emploi. Certes, une des promesses de campagne de Martine Aubry portait sur la réhabilitation et la construction de nouveaux logements. Mais «la fracture sociale entre quartiers s'accentue, comme le montrent les études de l'Agence d'urbanisme. D'autant que les pôles d'excellence comme Euratechnologies ne créent que des emplois très qualifiés », confie Christian Decocq, de l'UMP.
Conséquence, le taux de chômage demeure élevé, à 12,3% pour Lille Métropole et 13,1% pour le département du Nord, d'après l'Insee. Un espoir, pourtant: «Décathlon relocalise ses activités dans des quartiers populaires de Lille, avec ses marques Oxylaneet Btwin ainsi que son projet Essensol pour les chaussures», souligne Julien Lecuyer. Une renaissance qui demande du temps.

 

(encadré)

 

Médias et agences à Lille

 

Médias

Groupe Voix du Nord:La Voix du Nord (262 073 exemplaires),Nord Eclair (24 965 ex.) et le mensuel Nordway.

Presse gratuite: A nous Lille (39 242 ex.), 20 Minutes Lille (59 810 ex.), Metro Lille (40 821 ex.).
France 3 région Nord-Pas-de-Calais (chiffres non communiqués).

 

Agences

Une cinquantaine d'agences de communication sont implantées à Lille, dont DDB Nouveau Monde, 360 Euro RSCG, Publicis Activ et Wellcom.
Association des professionnels de la communication du Nord-Pas-de-Calais (Arrep), 215 membres.

 

Sources: OJD, Médiamétrie, septembre 2011-juin 2012, population âgée de 15 ans et plus.

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