L'offensive est lancée. Dimanche 25 novembre au soir, Orange et SFR ont donné le coup d'envoi de leur campagne publicitaire. Pile un mois avant Noël, gros rendez-vous commercial de l'année. Mais dans un contexte particulier pour le secteur, dynamité par l'arrivée tonitruante de Free Mobile en janvier, et sur fond de restructurations - SFR et Bouygues Telecom doivent annoncer des plans de départs volontaires. Et en ligne de mire, l'arrivée en 2013 de la 4G, le réseau de très haut débit mobile. Free Mobile, discret comme à son habitude, lancerait aussi une nouvelle campagne. Pour Bouygues Telecom, campagne minimaliste, dont un spot TV de 27 secondes pour promouvoir son forfait Eden Relax.
Chez Orange donc, la campagne, orchestrée par Publicis Conseil et Marcel, a démarré dès le 13 novembre avec des teasers sur le Web et à la télévison. Mais elle a pris son envol le 25 novembre avec un spot TV de 45 secondes, puis des déclinaisons radio et presse. Une campagne massive, alors qu'Orange a investi en 2011 351 millions d'euros de budget publicitaire brut (Kantar Media).
Dans la continuité de la campagne de Noël 2011, on y voit des petits nains, un bonhomme de neige et des santons s'animer, dans une mise en scène poétique et enfantine. «On a voulu communiquer sur les moments de partage en famille autour de la télévision et ses nouveaux usages, comme l'accès à des séries 24 heures après leur diffusion aux Etats-Unis, l'utilisation du smartphone comme télécommande...», résume Odile Roujol, directrice de la marque et de la communication.
Logique: «Depuis environ cinq ans, c'est en vogue d'offrir pour Noël des appareils mobiles. Avec l'arrivée des tablettes, les opérateurs tentent de les inscrire dans leur pré carré, en proposant des abonnements liés», décrypte Virginie Lazès, directrice associée de la banque d'affaires Bryan Garnier & Co.
En revanche, nulle allusion, ici, au réseau 4G, alors qu'Orange couvre quatre villes depuis le 21 novembre et déploiera son offre grand public en février 2013. «On est là dans une période festive. Et nous avons déjà abordé la 4G dans une campagne lancée en juin 2012», précise Odile Roujol.
En revanche, dans la presse, Orange était sponsor-«partenaire» du cahier hebdomadaire Ecofutur de Libération du lundi 26 novembre, dont l'enquête était consacrée... à la 4G. De même, il sponsorise un dossier high-tech dédié à la famille, publié par l'hebdomadaire Marianne le 1er décembre.
Sous-papier
La «keynote» de Stéphane Richard
Mercredi 21 novembre, aux Docks d'Aubervilliers, à quelques encâblures de Paris. Sur une immense scène, devant un auditoire d'environ 750 personnes et durant 40 minutes, le président de France Télécom-Orange, Stéphane Richard, a parlé d'innovation, et dévoilé les huit nouveautés d'Orange attendues pour début 2013, entre la 4G, la nouvelle Livebox, le service de visioconférence Joyn... Ensuite, la scène s'ouvrait sur une «ville Orange» où étaient mises en scène les nouveautés.
Une «keynote» à la Steve Jobs, pour certains; assurément la première fois que le patron d'Orange tenait la scène seul, avec une véritable scénographie son et lumières (blanche et orange, forcément). Le résultat de six mois de travail pour Havas Worldwide Paris, Havas Event et Havas Productions.
«Il s'agissait de réaffirmer le statut d'un leader industriel dans un monde en marche, et de marquer les esprits», résume Xavier Couture, directeur exécutif en charge de la communication et de la marque Orange. «On a voulu une simplicité scénique, avec un côté énigmatique, pour provoquer des émotions chez le public», ajoute Frédéric Brault, directeur de création chez Havas.
A la fin du « show », une masse de salariés ont rejoint Stéphane Richard sur scène. Et une centaine animaient la «ville Orange» sur place. Une opération de communication externe tout autant qu'interne.
