Plus des deux tiers des consommateurs (68%) déclarent préférer les marques authentiques qui évoquent la tradition et le terroir. Si l'on en croit l'étude Ipsos menée pour la marque d'eau minérale Quézac (Nestlé Waters) au début de l'année, l'authenticité a le vent en poupe. Entre le retour triomphal des produits d'autrefois et l'importance grandissante accordée par les consommateurs à la traçabilité de ce qu'ils consomment, le terroir est aujourd'hui une valeur qui fait vendre. De grandes marques agroalimentaires, comme Quézac donc, mais aussi Badoit (Danone), Paysan breton ou encore Elle & Vire ont ainsi commencé à se défaire d'une part de modernité pour revêtir leurs habits d'antan et remettre leur origine en avant.
Les trois quarts des sondés déclaraient même ressentir plus de plaisir à consommer un produit issu du terroir qu'un produit dont ils ne connaissent pas l'origine. Face à cette consommation plus exigeante, Quézac a ainsi revu ses packagings. «La marque n'avait pas été mise sur le devant de la scène depuis plusieurs années, indique Muriel Koch, directrice marketing chez Nestlé Waters. On avait besoin de la réactiver et on a souhaité réaffirmer le goût, la pétillance et l'origine, car on sent bien que les consommateurs y sont attachés.»
Imaginées par l'agence Dragon rouge, les nouvelles bouteilles font la part belle au marron «qui symbolise la roche», au côté de leur caractéristique couleur bleue «qui symbolise la minéralité» précise Muriel Koch. Pour installer cet ancrage historique et géographique, la mention de l'origine, les Cévennes, la date de création, «depuis 1901», et le sceau des maçons de l'église de Quézac viennent compléter la nouvelle étiquette.
Montrer l'ancrage géographique
Sur le marché des eaux gazeuses, la tendance semble faire mouche. Badoit a elle aussi misé sur son passé pour sa campagne de communication et ses bouteilles «cru 2013». Une nouvelle signature, «Bulles de joie depuis 1778», orne désormais les packagings, supportée par un nouveau film publicitaire (BETC) qui revisite, dans une version pop, ce qu'aurait pu être la toute première dégustation d'une bouteille de Badoit, dans une ambiance très Marie-Antoinette.
Ce retour aux sources concerne aussi les produits laitiers. Baptisé «Le beurre de la laiterie de Condé-sur-Vire», la nouvelle référence d'Elle & Vire lancée au mois de mai, qui laisse peu de place au questionnement sur son origine géographique, en est la preuve. «L'ancrage géographique et la revendication du savoir-faire sont importants pour les consommateurs, justifie Elodie Vazquez, chef de produit Elle & Vire. C'est là-dessus que s'est appuyée la nouvelle stratégie de marque.» Face à une progression des beurres moulés à l'ancienne, Elle & Vire a choisi une «forme ronde qui l'ancre dans le terroir normand» et un nom dicté par la laiterie historique de la marque, créée en 1945 et toujours en activité.
Dans la même veine, Paysan breton, qui est «né des valeurs de la coopération agricole», rappelle la directrice de la marque, Marie-Paule Pouliquen, entend désormais communiquer sur ses racines. Marque phare de la coopérative Laïta, qui regroupe quelque 3 000 producteurs de lait du Grand Ouest, Paysan breton souhaite communiquer sur son engagement coopératif avec une nouvelle signature,«Des hommes, une terre», et un texte explicatif qui s'affichera sur tous les produits d'ici fin 2013. Un désir de communiquer sur les origines que l'on retrouve aussi avec l'identité de la marque qui, du nom au logo – un triskèle – ne laisse nul doute sur les racines bretonnes de l'entreprise.
