«Les 25 jours Auchan», «Le mois Carrefour» ou encore «Les 6 jours incroyables d'E.Leclerc». Ces opérations promotionnelles n'ont pour l'instant pas droit de cité dans les écrans publicitaires TV. Cela pourrait bientôt changer puisque la Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) planche sur une éventuelle déréglementation de la publicité TV pour les enseignes de la distribution.
En cas de décision favorable du gouvernement, des films sur des opérations limitées dans le temps (et en quantité) seraient ainsi diffusés. «Pour des enseignes qui possèdent plusieurs centaines de points de vente, ce serait un outil intéressant, estime Vincent Leclabart, président de l'agence Australie qui s'occupe de la communication d'E. Leclerc. Les grandes surfaces spécialisées pourraient s'en emparer plus rapidement que les généralistes, en raison de leur besoin d'émergence.»
Du point de vue des enseignes, le trafic en magasin généré par la communication commerciale est crucial. «Celle-ci transite actuellement par les catalogues, les mailings et les médias (affichage, presse et radio). Elle représente l'essentiel des dépenses en communication de toutes les enseignes», ajoute Vincent Leclabart. Si la déréglementation se réalisait, elle représenterait une manne comprise entre 100 et 130 millions d'euros de recettes publicitaires par an pour la TV, d'après le cabinet de conseil en média NPA.
Les chaînes de TV y sont très favorables. La distribution est en effet le secteur d'activité qui investit le plus dans les médias (4,06 milliards d'euros bruts en 2012 d'après Kantar Media). Il existe cependant des risques liés à cette déréglementation. «La qualité des messages publicitaires pourrait en pâtir, si des coupes budgétaires sont effectuées dans les frais techniques, souligne Vincent Leclabart. Puisque les opérations promotionnelles sont courtes dans le temps, les films seront très vite périmés. Leur mauvaise qualité rejaillirait sur l'image de la publicité TV en général.»
Opposition de principe
La grande distribution a dépensé près de 1,37 milliard d'euros nets dans les grands médias (TV, presse, radio, affichage, cinéma) en 2012, selon France Pub. Si les enseignes ont diminué leurs investissements de 51% en presse entre 2006 et 2012, elles ont augmenté ceux en TV de 797% au cours de la même période. Un mouvement de convergence se dessine entre les montants des dépenses à la TV qui progressent (de 34 millions d'euros en 2006 à 306 millions d'euros en 2012) et ceux qui baissent en presse (de 968 millions d'euros en 2006 à 479 millions d'euros en 2012).
«Depuis 2007, nous avons perdu environ 50% de nos recettes publicitaires [34% de moins pour la PQR] issues de la grande distribution, souligne Bruno Ricard, directeur marketing et communication du SPQR. Nous avons une opposition de principe à cette ouverture et nous espérons que le gouvernement sera raisonnable, car cela risquerait de déstabiliser fortement les trois secteurs que sont l'affichage, la PQR et la radio.»
Selon NPA, cette baisse doit s'interpréter à l'aune du contexte général de désinvestissement des annonceurs dans les grands médias, or en part de marché, la PQR et la radio ont progressé. «Un effet de dynamisation des investissements est envisageable», estime NPA. Les patrons de chaînes TV privées, reçus par François Hollande au mois d'avril dernier, adhèrent à cet argument. A propos des craintes des responsables de la PQR, Nonce Paolini, PDG de TF1, a déclaré à l'AFP au mois de juin qu'«annoncer des promotions à la télévision et dans la PQR ce n'est pas de même nature» et qu'il existait une «complémentarité» entre les deux.
Entre 2006 et 2012, les investissements des distributeurs dans les grands médias ont diminué de 10%. «Les annonceurs ne veulent pas dépenser plus en communication, si bien qu'en cas de déréglementation des transferts de budgets entre médias se produiront», estime cependant Vincent Leclabart.
