D'où viennent les ingrédients des petits pots Blédina? Comment sont-ils cuisinés?... Parce que le marché de la nourriture infantile n'échappe pas au climat de suspicion généralisée qui pèse sur l'agroalimentaire, Blédina (Danone) a décidé de mettre les bouchées doubles pour rassurer les parents. «Le marché de l'alimentation infantile est en baisse, -5% en valeur en 2013. En tant que leader du segment avec 46% de part de marché, c'est à nous de redonner une impulsion à la consommation», lance Valérie Gent-Pietruszka, directrice générale de la marque.
Avec son agence BETC, Blédina a imaginé tout un programme pour «redonner confiance et rectifier la distorsion qu'il y a entre la qualité des produits et la perception des parents», explique Christelle Fagot, directrice associée en charge du budget chez BETC. «Il fallait avoir un discours de preuves», poursuit-elle. «Il était nécessaire de s'appuyer sur des éléments rationnels et de coconstruire avec les parents auxquels nous nous adressons», ajoute Valérie Gent-Pietruszka.
Une plateforme interactive
Une charte qualité bébé, reposant sur neuf piliers, a ainsi vu le jour. Elle recense les engagements de la marque envers une alimentation saine, sûre et diversifiée. Mais le cœur du dispositif est une plateforme interactive, créée par l'agence de marketing digital Nurun, qui permet à la marque d'«écouter les parents et de répondre à leurs questions», une nécessité selon Valérie Gent-Pietruszka pour renouer avec une cible qui se renouvelle constamment mais aussi pour «se rapprocher du consommateur et rester conforme à leurs attentes».
Et puisque l'on ne croit que ce que l'on voit, Blédina lance les journées «parents-témoins». Entre trois et quatre fois par an, des parents tirés au sort pourront découvrir les coulisses de la fabrication des petits pots de leurs bambins: visite d'usine, rencontre avec les fournisseurs ou avec le chef-cuisinier Blédina. Ils pourront être au cœur de la fabrication et témoigner, à leur bon vouloir, sur la plateforme hébergée sur le site Blédina. Une première session a déjà eu lieu et a donné naissance au film, pivot de la campagne, diffusé à la télévision depuis le 7 novembre.
Répondant à une démarche de «drive-to-web», selon Christelle Fagot, le film dont la forme créative est «volontairement simple pour être en cohérence avec l'ensemble de la démarche», est accompagné d'une campagne intégrée dont le volet vidéo en ligne et display a commencé le 14 novembre.
