«La mode en ligne avec les femmes». C'est la signature de la nouvelle marque de prêt-à-porter senior Balsamik, qui remplace en ligne Daxon dans le pôle Redcats du groupe Kering (ex-PPR). Une formule qui met l'accent sur trois promesses de cette griffe au nom qui vient du baume: la proximité avec sa cible, son adaptation à la morphologie des femmes de plus de 40 ans et la présence sur Internet.
«Selon le président de Balsamik, Jean-Joël Huber, la référence au vinaigre amène une touche de caractère dans le nom et la dimension féminine de la cuisine», explique Joseph Lefebvre, fondateur de l'agence La Famille XXL qui a gagné le budget publicitaire à la suite d'une compétition. Elle a aussi réalisé la première campagne de publicité TV de Balsamik, qui devrait être diffusée à partir du 19 janvier prochain. L'agence a conçu la campagne en collaboration avec Eric Hélias, président de Buy Ideas, et qui officie en tant que concepteur-rédacteur sur ce budget.
«Le cœur de cible de Balsamik est la femme de plus de 40 ans, qui dispose d'un fort pouvoir d'achat, souligne Marion Vielfaure, directrice de création de l'agence La Famille XXL. Elle propose une offre de "semi sur-mesure", par exemple deux largeurs d'épaule pour un même vêtement.» L'agence appelle cette cible les «quinq'ados», ces femmes qui se voient avec en moyenne treize ans de moins que leur âge, d'après une étude Ipsos conduite avec la marque.
«Les femmes de 40-50 ans ont l'impression que le monde de la mode leur a tourné le dos, qu'elles ne trouvent pas ce qu'elles recherchent, c'est le constat établi par Balsamik, estime Eric Hélias. Ces femmes sont actives, libérées et font beaucoup plus jeune physiquement.»
Afin de s'adresser à ces «oubliées de la mode», La Famille XXL a élaboré dans un premier temps cinq films Web qui mettent en scène la frustration et les revendications de ces femmes «mûres» par rapport à la mode. Pour la campagne TV, trois films constituent l'illustration de la proposition de mode «morphologique» de Balsamik.
Pas d'égérie
«Nous avons créé un film générique et deux films de relais, l'un sur un blouson, l'autre sur une robe, qui témoignent de l'adaptation de la marque à des physiques différents», observe Eric Hélias.
Pourquoi ne pas avoir recouru à une égérie? «Les égéries fonctionnent selon un modèle projectif, alors que la promesse de Balsamik est de s'adapter à tous les types de femmes quelle que soit leur morphologie», considère Joseph Lefebvre. L'agence croit en la pertinence de la synchronisation musicale de tous ces films, le titre Your Wish du groupe Talisco sur le label français Roy Music. «Nous nous en sommes même servis pour le lancement de la marque en interne», se félicite Joseph Lefebvre.
Balsamik est à la fois un nouveau nom de distributeur et de marque. «Le nom de Daxon demeurera pour la vente par correspondance», indique Marion Vielfaure, de l'agence La Famille XXL. En tant que marque de prêt-à-porter, Balsamik a récemment lancé sa première collection et celle-ci constituera l'essentiel de l'offre du site de vente en ligne Balsamik.fr, complétée de «quelques marques partenaires», selon La Famille XXL.
«On retrouve encore une sélection de produits qui étaient sur le site de Daxon, mais ce ne sera plus le cas pour la nouvelle collection printemps-été», note Joseph Lefebvre. Ce changement de nom reflète également la transition de la vente par correspondance vers le commerce électronique.
