À contre-courant du débat récurrent sur le déclin de l'économie française, la présence des entreprises hexagonales au Brésil devrait donner du baume au cœur aux plus défaitistes. Avec plus de 650 sociétés implantées localement employant environ 500 000 personnes, la France est le 3e fournisseur européen du Brésil derrière l'Allemagne et l'Italie (10e au niveau mondial), et le 3e investisseur européen si l'on considère que les Pays-Bas sont sureprésentés du fait du grand nombre de sièges sociaux internationaux qui y sont installés.
Trente-cinq des sociétés du CAC 40 y sont présentes. Certaines d'entre elles y sont même depuis de très longues années, telles Rhodia (1919), Michelin (1927) et L'Oréal (années 1950). Mais c'est bien au cours de ces dix dernières années que l'attrait pour le plus grand pays d'Amérique du Sud s'est accéléré: la croissance annuelle moyenne des exportations françaises au Brésil entre 2000 et 2012 a ainsi dépassé les 10 %.
Le secteur de prédilection des Français au Brésil est sans conteste la distribution. Casino et Carrefour y occupent les 1er et 2e rangs. Le premier via sa filiale Pão de Açúcar, acquise en 1999, et déployant un large éventail de formats sous les marques Pão de Açúcar, Extra, Assai, Ponto Frio ou encore Casas Bahia. Un budget de 301 millions de reals (97 millions d'euros) récemment géré par Havas. Le compte était précédemment détenu par l'agence interne du distributeur, PA Publicidade.
Carrefour, pour qui le Brésil est le deuxième marché, est quant à lui présent sous sa propre enseigne dont la communication est gérée notamment par l'agence Leo Burnett Taylor Made. Mais Leroy Merlin, la Fnac ou encore Saint-Gobain via l'enseigne de bricolage Telhanorte sont également très présents.
Autre secteur dominé par la France: l'hôtellerie, avec Accor. Présent depuis 1977, le groupe, leader sur le marché brésilien, exploire 188 hôtels surtout sur les segments économique et milieu de gamme avec Ibis, Mercure et Novotel. En 2013, il y a ouvert un hôtel toutes les trois semaines.
«La particularité du marché brésilien est d'être fortement digitalisé, bien plus qu'en Europe, notamment quant à l'usage du mobile», note Emmanuel Baudart, directeur ventes, marketing et distribution Amériques du groupe hôtelier. Accor, qui travaille avec l'agence de São Paulo AD.Dialeto pour le volet online et Havas pour la partie offline, consacrera cette année 55% de son budget au digital contre 30% en 2011.
«Ici plus qu'ailleurs, la bataille se livre sur le terrain de la fidélisation, ajoute Emmanuel Baudart, un Brésilien est souvent membre de cinq à huit programmes de fidélité tous secteurs compris et tous digitaux.» Ces programmes sont d'ailleurs de plus en plus mutualisés via un compte unique comme Multiplus.com.br auquel participe justement Accor.
Sur le marché automobile, en revanche, la suprématie n'est pas française. Fiat, Volkswagen, General Motors et Ford dominent. Mais Peugeot-Citroën et surtout Renault commencent à trouver leur place. Le constructeur au losange qui travaille avec l'agence Neogama BBH (Publicis Groupe) et qui vient d'annoncer un nouveau plan d'investissements au Brésil – son deuxième marché après la France et avant la Russie – de 162 millions d'euros sur la période 2014-2019, a enregistré sur les quatre premiers mois de cette année la plus forte évolution en termes de ventes de l'ensemble du marché.
Des 6,6% de parts de marché qu'il détient aujourd'hui, Renault espère atteindre les 8% d'ici 2017. Et ce, avec une stratégie adapté au pays émergent qu'est le Brésil. «Les gammes Duster, Logan et Sandero, vendues en Europe notamment par Dacia, sont commercialisées au Brésil sous la marque Renault, car là-bas ces véhicules sont plutôt situés en milieu de gamme», explique un porte-parole du constructeur qui possède 275 concessions dans le pays.
Comme nombre d'autres sociétés françaises sur place, Renault soigne en parallèle son image d'entreprise citoyenne. Depuis 2010, l’Institut Renault s'emploie à améliorer la qualité de vie des Brésiliens autour de quatre axes principaux: l’éducation, la sécurité routière, la diversité sociale et la mobilité. En termes de mécénat, la marque a donné son nom au principal théâtre de São Paulo ainsi qu'au centre d’expositions Barigui de Curitiba, ville à proximité de laquelle est implantée son unité de production. Le constructeur sponsorise également le testival de théâtre de cette même ville et parrainera cette année l’école de samba Acadêmicos do Salgueiro lors du carnaval de Rio.
Cette démarche engagée, GDF Suez – premier producteur privé d'électricité au Brésil, son premier marché en capacité installée – la mène également activement. À l'occasion de la Coupe du monde, le groupe, partenaire de l’quipe de France et de la Fédération française de football, a lancé «Le Match de leurs rêves». Cette opération propose aux jeunes de deux associations, l’Académie Bernard Diomède en France et la Fondation Gol de Letra fondée par le footballeur brésilien Raï au Brésil, de se rencontrer à travers plusieurs matchs, notamment à Rio de Janeiro.
Dans cette même ville, l'énergéticien soutient également le Festival Encantado, un rendez-vous musical et d'art contemporain international destiné à soutenir l'engagement de la favela Vale Encantado en faveur du développement durable.
Une communication responsable que L'Oréal a poussée encore plus loin en privilégiant une stratégie d'empowerment (ou d'autonomisation des populations). Pour sa division «professionnel», le leader des cosmétiques a ainsi créé au Brésil des écoles de coiffure, concept récemment exporté en Afrique du Sud. Pour sa marque Matrix, il a par ailleurs développé depuis quatre ans un réseau de micro-distributeurs dans trois favelas.
Le Brésil est de fait un véritable laboratoire pour L'Oréal. «Avec 100 millions de femmes, une classe moyenne qui ne cesse de croître et 50% de la population en âge de travailler comme à l'époque des Trente glorieuses en France, le Brésil, où l'on trouve tous les types de cheveux et de peaux et qui est le 3e ou 4e marché mondial des cosmétiques (selon les années), est pour nous une source d'innovation importante», déclare Patrick Sabatier, directeur des relations institutionnelles de L'Oréal Brésil.
Le groupe y emploie déjà une centaine de personnes en R&D et ouvrira en 2016 un nouveau centre de recherche. En s'appuyant sur la biodiversité du pays, le groupe y développe des formulations et des produits exploités sur d'autres marchés.
«Désormais, quasiment tout le CAC 40 est présent au Brésil. On observe désormais une montée en puissance des PME françaises qui elles aussi, parfois dans les bagages des grands groupes hexagonaux mais pas seulement, investissent au Brésil», observe-t-on au service économique de l'ambassade de France à Brasilia.
Chiffres clés
Plus de 650. Nombre d'entreprises françaises implantées au Brésil
35. Nombre d'entreprises du CAC 40 sur place
500 000. Personnes employées par des sociétés hexagonales
3. Rang de la France comme fournisseur et investisseur européen
10 %. Croissance annuelle moyenne des exportations françaises au Brésil entre 2000 et 2012
50%. Taux de croissance de la présence française au Brésil ces cinq dernières années.
