Un seul événement sportif peut faire fi de la Coupe du monde de football: le Tour de France! Sa 101e édition s'élancera samedi 5 juillet de Leeds (Angleterre), et peu importe si le Mondial qui mobilise tant les médias n'est pas terminé. Pas de quoi inquiéter les partenaires de la Grand Boucle. Les quatre sponsors principaux (LCL, Vittel, Skoda et Carrefour), mais aussi les quarante autres marques, dont les trente-six présents dans la caravane publicitaire, ne craignent pas une sous-exposition. Car, année après année, et vaille que vaille, le Tour est un support de communication rentable pour ces marques, souvent très fidèles, et quel que soit l'objectif visé: notoriété, image, trafic ou relations publics. Chacune a ses indicateurs pour mesurer le ROI, le retour sur investissement, qui peut s'échelonner de quelques centaines de milliers d'euros pour les prestataires techniques à une dizaine de millions pour les principaux partenaires et équipes. Dix exemples qui montrent que le ROI règne sur le peloton.
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Vittel veut marquer les esprits. Partenaire du Tour depuis 2008, la marque d'eau de Nestlé inaugure cette année un nouveau dispositif dans la caravane publicitaire. Avec quatorze véhicules, le dispositif, imaginé par Uniteam Sport, demeurera le plus imposant. Normal: l'objectif de Vittel, qui bénéficie aussi d'une visibilité sur le parcours, est de marquer les esprits. «Nous vérifions beaucoup d'indicateurs après le Tour, notamment le taux de mémorisation des marques auprès des spectateurs et la préférence», confie Françoise Bresson, responsable des partenariats chez Nestlé Waters. Et Vittel est toujours parmi les deux premières. Ces données permettent ensuite d'estimer le coût au contact, en se basant sur 10 millions de spectateurs sur le bord des routes. La visibilité à la télévision est également valorisée en équivalent publicitaire. Le rapport pour 1 euro investi se situe généralement entre 5 et 8. «Plus généralement, nous suivons aussi l'évolution de l'intérêt des Français pour le Tour, les retombées de nos relations presse et les jours d'animation en magasin», ajoute Françoise Bresson, qui conserve un œil sur l'évolution de la part de marché.
Skoda embarque les supporters. Avec 180 voitures clairement siglées à la marque, Skoda ne passe pas inaperçu sur les routes du Tour. La marque du groupe Volkswagen, l'un des quatre principaux partenaires de la course, bénéficie d'une forte visibilité, notamment sur la ligne d'arrivée. La visibilité TV internationale est traduite en équivalent publicitaire. La règle est simple: 1 euro investi doit donner au moins 2 euros de valorisation. Un cap dépassé avec le Tour. «Le rôle de Skoda France est de vérifier la progression de l'image et de la notoriété de la marque», explique Sébastien Auguin, directeur du marketing. Sur le premier critère, Skoda est noté 6,6 sur 10, «dans la moyenne des constructeurs». La caravane du constructeur, tournée vers les supporteurs, devrait apporter un peu plus de chaleur à la marque. Pour le second item, Skoda est le 5e constructeur associé à un sponsoring sportif, avec un taux de 95%. Enfin, l'effet sur les ventes est visible: «Pendant la compétition, 30% des ventes sont réalisés sur les séries limitées Tour de France», se réjouit Sébastien Auguin.
PMU parie sur les spectateurs. Depuis 1996, c'est le symbole du PMU sur le Tour de France. Cette année encore, le site de paris sportifs et hippiques distribuera quelque 250 000 mains vertes géantes aux spectateurs. La marque, présente sur l'événement depuis 1991, profite d'une caravane de six véhicules, du partenariat du maillot vert distinguant le meilleur sprinter et d'une visibilité sur le parcours. «Les retombées médias, valorisées par Kantar Sport, sont notre premier indicateur de retour sur investissement», rapporte Jennifer Madiot, responsable sponsoring chez PMU. Le rapport se situe un peu au-dessus de 1 pour 1. «Une étude auprès des spectateurs permet aussi d'apprécier la perception qu'ils ont du PMU», ajoute-t-elle. Enfin, dans les villes étapes et sur le parcours, les prospectus distribués par l'équipe, 40 personnes au total, permettent d'alimenter la base de données de prospects et de générer du trafic dans les points de vente. Car l'objectif de transformer le spectateur en parieur.
Antargaz préfère la fidélisation à la conquête. Présent sur le Tour depuis dix-neuf ans, le distributeur de gaz franchit cette année une étape en devenant partenaire du Prix de la combativité. Antargaz, dont les offres grand public viennent tout juste d'être lancées, profitera d'une visibilité plus importante qu'avec la caravane publicitaire. Plus qu'avant, Antargaz vérifiera les retombées de ce nouveau partenariat. Une pige audiovisuelle réalisée par l'Argus fera l'objet d'une valorisation publicitaire, calculée par Starcom. Si l'entreprise quitte la caravane publicitaire, elle n'abandonne pas le relais étape, ce lieu de rencontre événementiel installé à chaque étape au bord de la chaussée à quelques kilomètres de l'arrivée où sont invités clients professionnels et prospects. «Nous faisons le point sur les invités en septembre avec les direction régionales, indique Antoine Willaume, directeur marketing et communication. Mais nous sommes plus dans la fidélisation que dans la conquête.» L'un des indicateurs de la rentabilité de cette opération est le succès rencontré: les 2 500 places prévues sont déjà attribuées.
Krys voit plus loin que Vision plus. Avant, c'était Vision plus. Mais ça, c'était avant. Maintenant, c'est Krys. La marque leader du groupe homonyme prend le relais de Vision plus. Arrivée en 2007 dans la caravane publicitaire, l'enseigne d'opticiens passe le flambeau à sa grande sœur et ses 860 magasins. «L'objectif est clairement de développer les ventes autour de trois produits: les verres polarisants, les lunettes et les lentilles de sport, indique Franck Deschamps, directeur général. Il y a un enjeu d'image car nous partons au contact de nos clients.» Dans la caravane, Krys, qui jouera avec le thème de ses publicités, «Mais ça c'était avant», distribuera aux spectateurs 800 000 petits cadeaux, tous munis d'un code-barre capable d'être lu et comptabilisé en magasin. La marque n'oublie pas la visibilité: le logo de l'enseigne s'affichera sur les dossards des coureurs… et sur les génois (grande voile d'avant) des bateaux du Tour de France à la voile, dont Krys sera aussi partenaire.
McCain se rapproche de ses clients. La marque alimentaire américaine rejoint le peloton pour porter sa nouvelle signature. «L'objectif est d'exposer le consommateur à la nouvelle identité de marque, indique Christine Delepierre, responsable marketing retail. Notre cible principale est le spectateur, que nous mettrons à l'honneur. Nous serons le supporteur des supporteurs.» Avec quatre véhicules dans la caravane publicitaire, dont un char, le spécialiste des frites surgelées distribuera… des sacs et des gants de cuisson. Les frites McCain, le public les retrouvera en vente dans les buvettes de Sodexo, autre partenaire du Tour. Pendant l'épreuve, la marque vérifiera, avec TNS Sofres, son image auprès des spectateurs, notamment sur l'association avec certaines valeurs. Les intentions d'achat seront également regardées, ainsi que les sorties de caisse dans des magasins où les produits seront mis en avant.
Orange s'offre une vitrine connectée. Fournisseur de la Grande Boucle depuis quinze ans, Orange, en assurant toute l'infrastructure de communication, est un acteur important pour le bon déroulement de l'événement. L'entreprise développe sa technologie au service des organisateurs, des télévisions et des journalistes. Plus de cent personnes sont mobilisés. Orange est prestataire technique du Tour, d'un côté, et partenaire, d'un autre côté. «Cet aspect, malgré la relation B to B, nous permet d'inviter des clients et de leur montrer, sur site, toute notre capacité de développement, précise Stéphane Tardivel, directeur marketing et sponsoring. C'est une vitrine technologique énorme.» Avec le Tour de France, l'entreprise de téléphonie démontre son savoir-faire en matière de construction de réseaux en fibre optique. L'enthousiasme des directions régionales qui profitent de la course pour nouer de nouvelles relations contractuelles, est le principal indicateur de ROI. «Toutes les invitations sont déjà bouclées», se réjouit Stéphane Tardivel.
Doublet repousse les barrières. Tout comme Orange, Doublet profite de la Grande Boucle pour démontrer son savoir-faire professionnel. La société française, groupe familial, est spécialisée dans l'organisation d'événement. Ainsi, Doublet installe tous les supports publicitaires sur le bord des routes, les barrières de sécurité de toute la zone arrivée ainsi que le marquage publicitaire au sol. «C'est l'événement sportif itinérant numéro un dans le monde et c'est une formidable référence pour nous, assure Grégory Aguzzi, directeur du développement. Nous visons une clientèle B to B et nos retombées se mesurent sur le long terme.» A chaque étape, Doublet invite une poignée de clients et prospects, des professionnels du secteur, organisateurs d'événement et responsables de collectivités. La traduction de cet investissement est réelle. «Il s'agit de nouveaux marchés, notamment à l'étranger comme le Dubai Tour, ou le développement d'activités avec les autres partenaires du Tour», rapporte Grégory Aguzzi. Les trois premières étapes en Angleterre lui permettront d'approcher sa clientèle britannique.
AG2R La Mondiale assure ses retombées. Les retombées médias sont les seuls indicateurs de performance pour AG2R La Mondiale, dans un contexte où l'assureur a, cette année, concentré son budget de communication dans le sponsoring sportif avec son équipe cycliste et la Transat à la voile qui porte son nom. «C'est un choix stratégique délibéré, assume Yvon Breton, directeur général délégué. Le sport a fait ses preuves. Il le fera encore.» L'assureur, qui investit environ 11 millions d'euros dans le cyclisme, annonce des retombées médias à hauteur de 95 millions en 2013. Pour autant, AG2R La Mondiale ne mise pas tout sur la performance de ses coureurs. L'entreprise est également partenaire du Tour et profitera de la visibilité de sa marque sur les motos suiveuses. L'assureur entend aussi donner plus de sens à son engagement grâce à une association avec l'Institut Pasteur et l'ouverture d'un site pour fédérer et aider les supporters de l'équipe dans leurs déplacements via un service de covoiturage.
Europcar loue sa visibilité. Engagé dans le peloton depuis 2011, Europcar est l'une des équipes les plus en vue grâce à ces leaders: Thomas Voeckler et Pierre Rolland. Avec ce partenariat, le loueur de voitures a pour objectif de développer sa notoriété et surtout la présence à l'esprit. Ces deux buts sont parfaitement suivis par des études. «Cela nous a permis de vérifier qu'en 2011, notre taux de notoriété en France avait gagné 8 points», révèle Nathalie Poujol, directrice de la communication. L'autre indicateur est la traditionnelle valorisation de la visibilité à la télévision des coureurs Europcar, un travail réalisé par Kantar Sport dans les six pays majeurs du loueur: France, Belgique, Allemagne, Italie, Espagne et Portugal. En 2013, les 47 heures d'exposition TV du maillot des coureurs ont été estimées à plus de 20 millions d'euros en équivalent publicitaire. Comme AG2R La Mondiale, l'équipe Europcar lance un site pour ses supporteurs, qui pourront bénéficier de coupons de réduction dont le montant sera lié aux performances sportives des coureurs.
