Objectifs: augmenter les ventes des «Big Six» et réaffirmer le leadership de la marque
Quelque 1 300 restaurants en France pour 1,8 million de repas servis chaque jour: McDonald's est plus que jamais leader de sa catégorie. Une prédominance consolidée au cours des trente dernières années, autour notamment de six produits qui incarnent la marque et ont structuré le marché: Big Mac, Sundae, frites, Nuggets, Cheeseburger et Filet-O-Fish. Ces six produits représentent 41% des ventes de McDonald's France. Si elle est devenue patrimoniale, la marque doit aujourd'hui faire face à une concurrence croissante. Même les restaurants traditionnels proposent désormais des hamburgers à leur carte. Quant aux concurrents directs (Quick, KFC, Subway et Burger King), ils se renforcent et investissent à tout va, cumulant 273 ouvertures de restaurants durant les trois dernières années. Surtout, les produits emblématiques de McDonald's sont allègrement copiés.
Face à cette concurrence agressive, McDonald's doit donc réaffirmer son leadership. Et, compte tenu de son écrasante notoriété, il lui faut marquer les esprits, tant des consommateurs que de la concurrence. L'enseigne se fixe alors deux objectifs. Un objectif business: il s'agit d'augmenter les ventes de ces six produits. Un objectif d'image: il s'agit de renforcer le sentiment d'exclusivité́ des produits propriétaires McDonald's, pour écarter tout risque de les voir un jour perçus comme des génériques de la catégorie. Pour autant, il ne s'agit pas d'une démarche préventive, encore moins défensive. «Cette campagne est celle d'une marque qui va bien. On est véritablement dans la célébration de produits iconiques et dans la valorisation d'une relation très étroite avec les consommateurs», explique Guillaume Pannaud, président de TBWA Paris et TBWA France.
Moyens: la marque s'efface derrière ses produits iconiques
Pour atteindre ce double objectif, l'enseigne orchestre une stratégie en deux temps. La première approche vise à célébrer la relation unique qui unit les Français à ces six produits phares. Le constat est net: tout le monde les connaît. Le plaisir que procurent ces produits est gravé dans notre inconscient. Leur simple vue doit dès lors suffire à les rappeler à notre souvenir et à susciter le désir de les manger. L'idée de la marque est donc de s'effacer, de disparaître derrière ses produits. McDonald's choisit en effet d'interpeller avec une série de plans anonymes: pas de branding, pas d'accroche, pas de signature, pas de logo. Avec le pari que les Français reconnaîtront les produits et la marque qui le porte. «La volonté de parler sans accroche va au-delà du fait que nos produits sont très connus. C'est la possibilité offerte à chacun de raconter sa propre relation avec ceux-ci. Une relation à la fois intime et particulière, dont nous avons voulu montrer qu'elle peut s'exprimer et être reconnue sans qu'on ait besoin de l'encapsuler dans un logo, un qualificatif ou un slogan», souligne Xavier Royaux, vice-président marketing de McDonald's France. Le produit est tellement iconique qu'il en devient autoportant. Il inspire campagne assez «choc», déclinant des visuels en gros plan, très organoleptiques, qui mettent le produit au cœur du message. Mais une campagne également subtile, qui fait de la déconstruction publicitaire le parti pris de la construction créative.
Trois grands médias sont mobilisés en priorité. L'affichage tout d'abord. Plus de 29 000 faces dans toute la France du 24 au 31 juillet 2013: 2 252 GRP sur les 15-49 ans, 62,5% de couverture, et un investissement publicitaire brut de 2,2 millions d'euros. Deuxième média, la presse magazine, dans laquelle McDonalds achète 33 insertions événementielles (doubles pages, formats poster, gatefold). La marque investit 1,7 millions dans ce volant presse, pour 160 GRP sur les 15-49 ans et 55,5% de couverture. Troisième média, la télévision, où la marque dépense 3 millions d'euros durant trois semaines, du 24 juillet au 10 août (600 GRP et 82% de couverture).
La seconde phase de cette campagne vise à nourrir la relation en créant l'événement autour du Big Mac. Développer une variation autour d'un produit iconique apparaît en effet comme le plus sûr moyen d'attirer à nouveaux les regards sur lui. McDonald's va donc lancer le Grand Big Mac, avec une promesse immédiatement compréhensible: tout le plaisir du Big Mac… en plus grand. Dimension événementielle oblige, cette expérience unique est proposée aux fans pour une durée très limitée de quinze jours, en novembre 2013. Une seconde vague d'annonces en télévision est orchestrée du 1 au 16 novembre pour créer de la rémanence et soutenir le produit éphémère. Investissement: 4,4 millions d'euros.
Résultats: attribution à la marque record et ventes en hausse
«Cette campagne est audacieuse et c'est pour cela qu'elle est tellement efficace, tant dans les scores d'attribution que dans l'impact sur les ventes», affirme Guillaume Pannaud. De fait, certains scores sont impressionnants: 99% des personnes ayant vu la première vague de la campagne ont attribué les produits à McDonald's (contre 45% pour les standards marché). Le score de reconnaissance atteint 54% (59% chez les 15-35 ans), contre 27% habituellement.
L'objectif business est lui aussi largement atteint. Dès la première vague publicitaire, la marque constate un impact immédiat sur les ventes de ses produits phares: des hausses de 18% pour le Filet-O-Fish, 15% pour le Big Mac, 14% pour les Nuggets, 10% pour les frites, 8% pour le Cheeseburger et 4% pour le Sundae. Cet impact est confirmé lors du second stade de communication, en novembre. Durant la campagne, l'enseigne va vendre 8,3 millions de Big Mac et Grand Big Mac, enregistrant une vente incrémentale de +60% sur ces produits, qui représentent alors plus d'un sandwich sur deux achetés dans les restaurants. Quant aux résultats des ventes de Grand Big Mac, ils dépassent de 47% les prévisions initiales de McDonald's.
McDonald's «No logo»
TBWA Paris et OMD
Annonceur: McDonald's France – Responsables annonceur: Xavier Royaux et Timothée Loizeau – Agence: TBWA Paris – Responsables agence: David Leclabart et Mattheo Pressmar – Agence médias: OMD - Responsable agence: Fernando da Costa.
