«En matière de marketing responsable, ça bouge moins en France qu'ailleurs, notamment en Grande-Bretagne où la distribution est très active. Et pourtant, il y a tout à y gagner», lance Elizabeth Pastore-Reiss. C'est pourquoi la fondatrice du cabinet Ethicity et actuelle directrice générale déléguée de Greenflex, groupe conseil en développement durable, a eu l'idée avec David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon, de réaliser un livre blanc sur le thème «Réussir avec un marketing responsable» qui sera présenté le 27 novembre lors de l'Adetem Marketing Factory (1). Ces deux praticiens des marques ont voulu démontrer qu'il est possible d'en faire un levier de création de valeur pour les consommateurs comme pour les entreprises et leurs salariés.
Tout a commencé par la création en 2013 d'une plateforme en ligne (www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org), regroupant des initiatives concrètes et variées. Celles-ci étant sélectionnées à la suite d’appels à candidatures par un comité réunissant les différents partenaires du projet. Le livre blanc a vocation à rendre accessible à tous les contenus de cette plateforme.
Une trentaine de cas présentés
Un trentaine de cas y sont présentés, illustrant quatre grandes thématiques du marketing responsable: éco et/ou socio-conception, innovation ou rénovation responsable, filière/approvisionnement responsable et implication des consommateurs. Ainsi la première met entre autres en avant la filière Texyloop, lancée en 2010 par le fabricant de matériaux composites Serge Ferrari, associé à Lafuma et Botanic. Elle permet aux clients Botanic, possesseurs du siège de jardin Transatube de Lafuma, de rapporter, lorsqu’elle est abîmée, la garniture du siège (en toile composite) pour qu'elle soit recyclée et d'acheter un nouvel habillage à prix réduit tout en conservant la structure (en acier).
Bonduelle est un exemple d'innovation responsable. Lancée en janvier 2009, Bonduelle Vapeur est une gamme de légumes mis en boîte dans moins de jus que les conserves classiques grâce à un nouveau système de stérilisation permettant de conserver les qualités des légumes tout en réduisant la consommation d’eau et le poids de la boîte.
Impliquer les consommateurs
En matière de filière d'approvisionnement, l'initiative de Charles & Alice (ex-Hero) est intéressante. Afin de lancer une gamme de desserts bio aux fruits 100% France, dans un contexte de pénurie de fruits bio, la marque accompagne des agriculteurs en les soutenant au niveau technique et en s'engageant à acheter la majorité de leur production.
Enfin, côté implication des consommateurs, le livre blanc présente notamment la démarche d'Orange lancée en 2013 qui offre la possibilité aux clients de rendre leurs mobiles pour qu’ils soient remis sur le marché ou aux retraités via Emmaüs, en échange d’une remise immédiate ou d’un bon d’achat. «Autant d'exemples qui montrent que ça marche en innovant sur le produit, en agissant sur les ventes et en fidélisant le consommateur», conclut Elizabeth Pastore-Reiss.
Six conseils aux marketeurs
1. Etre sincère et cohérent dans sa démarche (analyse des impacts, cohérence des projets avec la stratégie d’entreprise et positionnement de marque).
2. Apporter un véritable bénéfice consommateur (offres pratiques, saines, désirables, de qualité et pas plus chères).
3. Impliquer ses parties prenantes (direction, R&D, achats, commerciaux…mais aussi experts, ONG, acteurs du secteur…).
4. Changer sa façon de penser (vision de long terme, objectifs progressifs et partagés).
5. Mettre en place une mesure double (tableaux de bord financiers/non financiers – satisfaction, image, notoriété… – et impacts sociaux et environnementaux).
6. Ajuster sa communication (faire avant de dire et parler avant tout des bénéfices consommateurs).
