C'est un cas d'école publicitaire grand format. La Grande Aventure Lego (Lego the Movie), un long-métrage sorti en salles en février dernier, est né de l'initiative conjointe de la marque et de Warner Bros. Un exemple qu'ont retenu l'AACC, l'Udecam et le Club des annonceurs pour la nouvelle édition d'Integraal qui s'est tenue jeudi 27 novembre à L'Observatoire à Paris, en partenariat avec Stratégies. Ce cycle de conférences lancé en 2013 est destiné à présenter des expériences internationales de communication intégrée.
«Lego a déjà une âme énorme: avec trois briques, on peut raconter une histoire, créer un storytelling. L'intégration est poussée ici jusqu'au monde du cinéma», souligne Andrea Stillacci, cofondateur d'Herezie et président de la délégation Publicité de l'AACC. «Les jouets marchent beaucoup mieux auprès des enfants quand il y a une histoire. Depuis quelques années, on travaille donc davantage sur les contenus», résume Danielle Brazier, senior brand manager de Lego au Royaume-Uni.
D'où l'idée de ce dessin animé. Son lancement a été accompagné d'un plan marketing offensif: des partenariats, notamment avec McDonald's, la sortie des premières boîtes de jeux Lego tirées du film sitôt celui-ci en salles... Les départements marketing de Lego et de la Warner Bros ont travaillé de concert, avec leurs agences média respectives Carat (Aegis Media Network) et PHD (Omnicom).
Au quotidien
Le fabricant danois est allé encore plus loin dans l'intégration publicitaire en acceptant des campagnes cobrandées avec quatre gros annonceurs outre-Manche. «Tout le monde adore recréer les phénomènes quotidiens en Lego. Nous avons pris quatre marques de la vie quotidienne, British Telecom, Premier Inn, British Heart Foundation et Confused.com», explique Neil Burling, media director chez PHD UK.
«Une marque qui regroupe autour d'elle d'autres annonceurs, c'est un exemple emblématique de collaboration. Vingt-trois agences ont travaillé pour l'occasion avec PHD», précisait en introduction Bertrand Beaudichon, président de l'Udecam et vice-président d'Omnicom Media Group, jeudi 27 novembre. Exemples: Manning Gottlieb, RKCR Y&R, PBJ et OMD pour Premier Inn, Grey London et Universal pour British Heart Foundation.
Mettre en scène ses briques multicolores dans des publicités est une démarche osée pour Lego. «On savait qu'on prenait des risques. Mais ce n'est pas quelque chose qu'on ferait tout le temps», admet Danielle Brazier, interrogée par la salle à ce sujet.
