Objectif : sensibiliser les moins de 25 ans
BMW, pour le pré-lancement international de son nouveau SUV, X2, a travaillé un plan de communication online et offline, intégrant télévision, presse et impressions digitales. Mais pour sensibiliser un public plus jeune que son cœur de cible traditionnel, la marque a particulièrement soigné sa stratégie sociale. Animant déjà des communautés de plusieurs dizaines de millions de fans sur Facebook et Instagram, c’est cette fois-ci vers Snapchat, réseau social dont 71% des utilisateurs ont moins de 25 ans, que le constructeur s’est tourné pour créer la différence.
Moyens : un filtre et un essai augmenté
Pour matérialiser sa signature publicitaire L’audace pour seule règle, osez l’expérience, BMW a joué la carte du ludique, avec une campagne en deux temps, diffusée en partenariat avec de grands éditeurs internationaux tels que Spiegel, The Telegraph, Le Monde, Vice ou encore le New York Times. Le 30 octobre dernier, les comptes Snapchat de ces éditeurs proposaient durant 24 heures des formats publicitaires de 5 et 10 secondes, qui donnaient ensuite accès à un filtre, le format qui a fait le succès de la plateforme. Celui-ci permettait aux utilisateurs de se colorier le visage en Galvanic Gold, teinte de carrosserie proche de l’or métallisé et exclusive au véhicule X2.
À partir du 22 novembre, les snapchatters ont découvert le deuxième volet de la campagne. Grâce à la 3D, l'augmented trial ou essai augmenté offrait ainsi, après diffusion de la vidéo publicitaire, la possibilité de faire apparaitre le véhicule en réalité augmentée dans l’environnement de l’utilisateur. Celui-ci pouvait ensuite se déplacer autour de la voiture mais aussi en changer sa couleur. Les snaps issus de cette expérience pouvaient ensuite être partagés sur le réseau, en public ou en privé.
Résultats : 40 millions de filtres
Si l’utilisation de la réalité augmentée pour créer des expériences de marque n’a rien de nouveau, sa généralisation auprès d'un vivier potentiel de 178 millions de snapchatters offre bel et bien de nouvelles perspectives. La première phase de la campagne a été visualisée par 13 millions de personnes, pour un total de 40 millions d'utilisation du filtre Galvanic Gold, qui a généré un partage de 2,5 millions de snaps. Et si la deuxième phase vient tout juste de s’achever, le constructeur, encouragé par les premiers résultats, s’intéresse déjà à d’autres technologies pour promouvoir ce lancement et devrait annoncer, dans les semaines à venir, de nouveaux partenariats, avec Microsoft HoloLens et Shazam.
