En 2014, Valérie Chebassier quitte la direction marketing du groupe Marie Claire pour rejoindre Vivarte, et redéfinir la plateforme de marque de San Marina. La marque de chaussures de Vivarte, dont le siège se trouve à Aubagne, mise sur les canons éculés de la Riviera et est empêtrée dans toutes ses boîtes de chaussures au sol. Pire, son image s’est assimilée à celle de «la cagole» quand la marque espérait plutôt inspirer la «French touch». Le constat de la responsable marketing est cinglant mais réaliste pour le distributeur: la notoriété spontanée est de 15%, le taux de présence à l’esprit de 3%, partout, le terrain devient glissant.
Valérie Chebassier con e alors à My Little Studio la mission de revoir le planning stratégique, un chantier que San Marina parachève en 2018 avec l’agence Australie. Elle rencontre d’abord Georges Mohammed-Chérif, CEO de l’agence Buzzman, mais il refuse un budget si petit. « Plusieurs agences ont décliné notre brief », ajoute-t-elle, avant de rencontrer David Leclabart, directeur général d’Australie qui, lui, parle d’une «technique de création de plateforme de marque innovante, attachée au projet d’entreprise».
Forcer l'allure
«Quand San Marina est venu nous raconter sa situation – qu’ils voulaient regagner en puissance et réexister –, on leur a dit que le brief viendrait avant tout de leur identité propre. Et donc, qu’on ne voulait pas travailler sur la campagne, mais sur l’entreprise», explique David Leclabart. Cette méthode, c’est celle sur laquelle capitalise aujourd’hui Australie pour se démarquer. Elle l’a nommée «Crunch, crack, craft». Le premier terme désigne la phase d’enquête. Dans le cas de San Marina, un gros atelier réunissant tous les métiers, duquel est censé couler la sève de l’entreprise. Trois jours et trois nuits plus tard, l’agence revient avec une traduction créative concrète, le «craft», déployé sur la sacherie [industrie des sacs et sachets], la papeterie, les argumentaires de vente, les newsletters et bien sûr, la PLV [publicité sur le lieu de vente]. «Surfer sur les codes de la Riviera, c'est joli, mais cela rend difficile la vente de bottes en hiver, avec un ciel bleu et la mer», estime Valérie Chebassier. La parole est libérée, ce que tente de souligner le nouveau slogan «Nous signons l’allure que vous aimez», qui remplace «Et si tout commençait à vos pieds».
Demi-ouverture
Le «claim» est consensuel mais San Marina est de ces marques teintées de long terme, «opposées à la fast fashion», et où l’on trouve de tout, y compris des chaussures pour hommes (30% de l’offre), même si 90% des clients sont des femmes. Pour rééquilibrer la clientèle, San Marina a recruté l’ex-star du RC Toulon, Frédéric Michalak, comme égérie.
Propriété du chahuté groupe Vivarte, San Marina renouvelle en parallèle son concept de magasin. Sur un réseau de 230 points de ventes – un chiffre qui a déjà le mérite de ne pas se réduire –, une vingtaine ont été revus en 2015 avec Lonsdale pour assurer les premiers déploiements. Mais le rythme du renouveau est lent et pendant ce temps, le réseau reste disparate. Pour aider ses franchisés, San Marina utilisera ses affiches en extérieur. S’il reste du budget.
